Le client, véritable moteur de l’entreprise

Etude de cas – ALD Automotive

« L’enchantement de nos clients et de nos conducteurs au cœur de nos préoccupations »

La philosophie d’ALD Automotive affichée sur son site Internet en 2017.

 

En 2014, ALD Automotive Luxembourg, acteur incontournable dans le domaine du leasing et de la gestion de flotte automobile, décide de placer ses clients au cœur de ses préoccupations et des réflexes de ses collaborateurs.

Prendre conscience des opportunités

Alors que le marché du leasing automobile bat son plein et que les grands groupes implantés se battent pour rester ou devenir la référence, les responsables d’ALD Automotive découvrent un article dédié à l’ « enchantement client »[2]. La lecture de cette publication va pousser la firme, employant plus de 70 salariés, à s’interroger sur sa situation en termes d’expérience client (Customer Experience) : Connaissons-nous bien nos clients ? Sommes-nous suffisamment à l’écoute ? Donnons-nous de l’importance à l’avis de la clientèle ? Sommes-nous en mesure de réagir rapidement à ses sollicitations ?  

Comme l’explique aujourd’hui Gaëtan Demande, Operations Manager chez ALD : « Être leader nous engage à nous remettre en question. La compétitivité du marché étant élevée et les défis du secteur étant importants, il ne faut jamais s’asseoir sur ses lauriers. Nos clients font face à des changements de type démographique, technologique, générationnel qui ont des impacts sur notre planète, sur la recherche de rentabilité et d’attractivité sur le marché du travail. Il est important pour nous de bien cerner ces éléments afin d’être proactifs et d’adapter notre offre de valeur. »

Pendant longtemps, le concept en vogue et la priorité de nombreux dirigeants fût la « satisfaction client ». Or dorénavant, cela ne suffit plus. En effet, un client satisfait n’est pas nécessairement un client fidélisé, et ne devient pas forcément « ambassadeur ». Le concept de « l’enchantement client » apparaît alors (du latin « incantare » : chanter, envoûter, charmer) et de nombreuses entreprises s’emparent du concept innovant pour fidéliser, faire rêver, émerveiller les clients. Comment ? Par une expérience unique et mémorable trouvée nulle part ailleurs, en offrant de l’émotion. Aujourd’hui, savoir enchanter le client est devenu tellement important.

Savoir saisir les bonnes occasions

Après la lecture de  [1], la Direction et l’ensemble du management d’ALD Automotive, séduits par les arguments d’une culture client développée au sein d’une entreprise, décident de contacter MindForest pour s’engager dans un tel projet.  « Cette réflexion cadrait dans la définition de notre plan stratégique. Nous avions besoin de mieux connaître le marché et les priorités fixées par nos clients dans la recherche d’un partenaire de leasing automobile. L’occasion s’est présentée d’obtenir ce résultat par l’intervention d’un acteur externe et donc indépendant mais ayant surtout de l’expertise dans l’expérience client », précise Gaëtan Demande.

Suite à un premier échange, les conseillers de MindForest proposent de faire une analyse de l’entreprise par la réalisation d’un diagnostic sur la culture client. Ce diagnostic est en effet important car il permettra à ALD Automotive de prendre conscience de son positionnement en termes de culture client, de détecter les forces, voire les faiblesses : la culture client est-elle suffisamment intégrée à la stratégie de notre entreprise ? Nos collaborateurs sont-ils assez sensibilisés à cette culture client ? Négligeons-nous l’un ou l’autre point de contact avec le client ? ALD est conscient que le moindre manquement de l’expérience client peut s’avérer néfaste pour l’entreprise et pousser un client à s’adresser à la concurrence. « Le client est au centre de nos préoccupations. Chaque collaborateur contribue à sa façon à la satisfaction du client. Nous ne serions pas leader du marché sans un focus client permanent. Notre position et notre réputation nous la devons à nos clients », ajoute Gaëtan Demande.

Se laisser accompagner

Les dirigeants d’ALD sont convaincus par la proposition et décident de réaliser le diagnostic, qui se déroulera en plusieurs étapes sur une période de 3 mois. Dans un premier temps, les consultants ont jugé important de faire des entretiens semi-directifs avec le top management pour recueillir la perception des dirigeants sur les différentes dimensions de la culture client. Un questionnaire est ensuite mis en ligne et communiqué à l’ensemble des collaborateurs.

Le taux de participation est de 92 %, ce qui est très favorable car cela permet de faire une analyse des résultats assez complète. Les réponses de la Direction et des collaborateurs sont mises en perspective, puis analysées dans leur ensemble afin d’identifier les forces et les potentielles faiblesses en matière de culture client. Les conclusions sont ensuite présentées aux dirigeants d’ALD à l’occasion d’un workshop organisé par MindForest.

Un premier constat va directement sauter aux yeux des experts : l’intégration de la culture client dans la stratégie de l’entreprise est considérée comme un point fort, à la fois par la Direction et les collaborateurs. Ce qui est très motivant ! Cependant, d’autres constats vont révéler quelques failles. « Le workshop réalisé avec MindForest a rapidement permis d’identifier les axes prioritaires qui allaient nous aider dans le déploiement de notre stratégie d’entreprise. Faire appel à un intervenant externe et spécialisé dans la culture client permet de prendre de la hauteur et d’objectiver la perception, afin de démarrer sur de bonnes bases », précise Gaëtan Demande.

Laisser la magie opérer

Le diagnostic a principalement permis à l’entreprise de prendre conscience de son positionnement en termes de culture client. « Les résultats nous ont permis de mettre en avant nos forces et les axes d’amélioration. Afin d’être performante, une entreprise doit se maintenir dans un processus d’amélioration continue. L’ensemble des équipes s’est montré motivé à partir du moment où les objectifs étaient clairs et compréhensibles. Nos clients ont apprécié l’opportunité de pouvoir s’exprimer et de partager entre eux des avis, parfois différents, mais surtout des best practices sur la gestion quotidienne d’une flotte automobile. En petit comité les échanges deviennent beaucoup plus faciles », indique Gaëtan Demande.

ALD décide donc de s’attaquer aux grands domaines de son orientation client pouvant être améliorés. La finalité ? Obtenir une meilleure compréhension des besoins et des attentes de sa clientèle et être en mesure de leur fournir des réponses plus adaptées et plus rapides. Avec l’accompagnement de MindForest, ALD va ainsi définir un plan d’actions concrètes pour développer sa culture client à l’avenir.

 

 

« Le plan d’actions a été mis en place et continue d’être alimenté. Il a porté sur plusieurs aspects dont la réorganisation de différents départements, la digitalisation du processus de restitution des véhicules en fin de contrat, le développement de nouveaux produits et services (MY ALD, le leasing vélo, un programme de formation à l’éco-conduite). Le point essentiel est qu’ALD Automotive a pu entrer dans un automatisme d’échanges avec ses clients. » 

 

En 2015, a eu lieu l’Employee Conference 2015 annuelle d’ALD, où des chiffres en nette progression ont été affichés (part de marché, clientèle, flotte) et les résolutions à l’horizon 2018 présentées à tous les collaborateurs. Parmi ces résolutions : « Rester le leader sur le marché et être la société de leasing de référence avec la meilleure expérience client ».

Avec ses 30 % de parts de marché aujourd’hui, ALD fait bel et bien figure de leader dans le secteur du leasing automobile au Luxembourg. En 2016, ALD est même récompensée à plusieurs reprises pour ses efforts réalisés. La ligne métier ALD Rent (location courte durée) s’est vue attribuée l’Award Best Rental Company 2016 et l’ensemble de l’entreprise a été élue à deux reprises meilleure société de leasing de l’année.

 

« MindForest a entièrement répondu à nos attentes. Dans ce type d’exercice il est important de bien cerner la philosophie et les valeurs de l’entreprise pour la guider au mieux dans sa stratégie », conclut Gaëtan Demande.

 

Didier Damiani, Expert en Communication @ MindForest

ALD – chiffres clés

  • Implantée depuis plus de 30 ans sur le territoire
  • 30 % de parts de marché
  • 2.000 clients
  • 11.600 véhicules en leasing opérationnel
  • 85 employés
  • 600 véhicules en location court-terme