Comment communiquer le besoin de changer et dynamiser votre projet de changement

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C’est un véritable truisme de dire que la règle pour les organisations est de changer continuellement. Il est également de notoriété publique qu’on observe de la résistance au changement régulièrement, faisant échouer la plupart des projets de changement. Même lorsque la nécessité de changement est apparemment évidente, les gens peuvent y résister pour diverses raisons.

C’est pourquoi cet article met en lumière les aspects qui peuvent aider les responsables du changement à communiquer efficacement la nécessité de changer et à mobiliser leurs collaborateurs pour que le changement se produise effectivement.

L’importance de clarifier la nécessité de changement : « pourquoi ? »

Pour réaliser un changement, il faut convaincre les gens de faire quelque chose que vous jugez « nécessaire »

Cependant, votre point de vue n’est pas forcément similaire à celui des personnes concernées par ce changement. Étant donné que les gens recherchent naturellement la stabilité et ont tendance à éviter de se lancer dans l’inconnu, ils doivent comprendre la nécessité du changement avant d’être prêts à le mettre en œuvre.

Une étape importante pour clarifier le besoin de changer, c’est d’expliquer « le pourquoi ? » . Il faut montrer que les avantages du changement sont plus importants que le risque de ne pas changer[2]. Cependant, cette démonstration est plus facile à dire qu’à faire car les changements organisationnels impliquent des efforts de changements individuels et  » une solution unique ne convient pas pour tout le monde « .

Comprendre le besoin de changement et d’ambivalence

Le changement organisationnel n’est pas un processus simple et purement technique, car il a un impact sur les croyances, les valeurs et les méthodes de travail des personnes. Il s’agit d’un processus d’adaptation, qui exige des personnes concernées, d’abandonner leurs anciennes méthodes de travail et de gérer un sentiment de perte.

Comprendre le besoin de changement aide les employés à mieux gérer en interne leurs objectifs et leurs sentiments divergents, c’est ce que l‘on appelle, l’ambivalence.

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Il faut s’attendre, par exemple, à ce que les cadres supérieurs, qui ont parcouru toute leur carrière en adoptant un ensemble spécifique de compétences et de procédures, se sentent peu rassurés lorsque l’entreprise leur demande de s’adapter à un nouveau style et à une nouvelle façon de travailler, plus en phase avec les nouvelles exigences du marché.

D’une part, les cadres supérieurs ont probablement des liens émotionnels forts avec leur ancienne méthode de travail. D’autre part, ils ont atteint leur position actuelle grâce à beaucoup d’investissement personnel et ont beaucoup à perdre s’ils ne parviennent pas à se réinventer. De tels conflits internes, associés à une difficulté de compréhension de la nécessité de changer, peuvent constituer la combinaison parfaite pour ébranler une véritable volonté de changement.

Lorsque les gens parviennent à voir l’objectif derrière le changement, ils sont plus à même de gérer leur ambivalence et de soutenir le changement, parce qu’ils le veulent et non pas parce qu’ils y sont obligés.

Cet état d’esprit assertif fait toute la différence dans la réussite d’un projet de changement (quantité d’énergie investie, rythme rapide, engagement envers la qualité, etc.), mais, comme nous l’avons déjà mentionné, cet état d’esprit n’est pas naturel. Une communication efficace est la clé pour y parvenir.

Communication d’entreprise

Lorsque l’organisation mène ses activités habituelles, sans projet de changement pertinent, la communication reflète la volonté de la direction, qui est de donner un sens à la situation, à l’ordre et à la protection. L’objectif est d’expliquer « ce qui se passe ? » et « comment procéder ? ».

Ainsi, en temps « normal », la communication d’entreprise a tendance à adopter une approche plus informative. Elle annoncera un nouveau produit, une récompense, un nouveau membre de l’équipe de direction, un changement de loi (RGPD), une mise à niveau du régime d’assurance maladie complémentaire, un nouveau client mondial, l’acquisition d’une nouvelle société, etc.

Il ne s’agit pas ici d’expliquer en détail pourquoi les choses se passent comme cela, mais d’informer les gens sur des informations principalement techniques.

La communication lors d’un projet de changement

Le contexte est très différent durant un projet de changement qui implique des processus adaptatifs. Au lieu de recevoir des mises à jour techniques qui n’auront aucun impact significatif sur leur vie, les employés seront informés qu’ils devront, par exemple, acquérir de nouvelles compétences, changer de rôle, travailler avec une autre équipe, s’adapter à de nouveaux processus, etc.

La communication devra s’adapter et aller au-delà de la simple approche informative. Par exemple, si dans un projet de transformation numérique, la communication se concentre uniquement sur les questions : « Quel est le nouveau logiciel (capacités/fournisseur) ? », « Comment sera-t-il mis en œuvre (actions/calendrier) ? » et « Pourquoi est-ce important pour l’organisation ? », de nombreux employés ne verront pas de raisons valables de changer.

En général, les gens comprennent ce qu’est un nouvel outil numérique, les étapes de l’adoption et les avantages pour l’organisation. En fait, intellectuellement, cognitivement et rationnellement, ils peuvent « comprendre ». Cependant, ils ne sont pas nécessairement à l’aise avec l’impact qu’il aura sur leur vie. Si l’on prend l’exemple d’une transformation numérique, les questions les plus fréquentes sont les suivantes :

  • Vais-je perdre mon emploi ?
  • Ma vie sera-t-elle plus facile avec cet outil ou augmentera-t-elle ma charge de travail ?
  • Les erreurs des employés seront-elles plus visibles ?
  • Que se passe-t-il si je n’ai pas les compétences nécessaires pour utiliser cet outil ?
  • Que se passera-t-il si je suggère une amélioration qui entraînera la perte de nombreux emplois dans l’entreprise ?

Quel est l’intérêt pour les employés ?

Dans le cadre d’un projet de changement, la communication doit explorer en profondeur « qu’est-ce que cela apporte aux employés ? » et la réponse devrait être : (i) des exemples de changement bénéfiques à leurs yeux sous différents angles et (ii) l’assurance qu’ils seront soutenus pendant toute la période de transition (formation, temps suffisant pour apprendre, tolérance à l’échec et autres ressources).

En voulant répondre au mieux à cette question, les dirigeants évitent le risque courant de « tomber amoureux » du projet de changement et de limiter la stratégie de communication à la répétition des mêmes messages via différents canaux.

Ils seront en mesure d’ajuster la communication « classique » de l’entreprise à une réalité adaptative marquée par les ambivalences et les peurs de l’inconnu.

Astuces en matière de communication pour clarifier le « pourquoi » au niveau individuel

Il n’existe pas de formule pour clarifier le besoin de changement au niveau individuel. Il est également impossible de cartographier les perceptions de chacun, mais voici quelques conseils pour mieux gérer cette mission essentielle.

Écoute active – Concentrez-vous sur l’écoute active pour fournir des informations susceptibles de jeter des ponts entre l’esprit (intellectuel) et le cœur (émotions) des personnes. L’écoute est fondamentale pour saisir les perceptions et les objectifs réels des personnes, elle peut aider à comprendre les préoccupations émergentes et à garantir que les initiatives de changement se poursuivent en accord avec le contexte organisationnel. L’idée est de capter les signaux des gens pour les mobiliser. Par exemple, supposons que les employés d’un site spécifique soient particulièrement inquiets de perdre leur emploi en raison d’une crise économique dans le pays. Dans ce cas, la communication doit se concentrer sur le fait qu’en acquérant des compétences numériques et en maîtrisant un outil international, les employés amélioreront leur CV et auront donc potentiellement accès à des opportunités de postes internationaux.

Les dirigeants doivent faire preuve d’empathie – Leur communication doit reconnaître avec empathie les difficultés et établir le lien entre le passé et l’avenir, en donnant du sens au besoin de changement dans l’organisation et au niveau individuel.

Mesurez la communication et adaptez-vous de manière proactive au feedback reçu – Déterminez si les employés sont suffisamment et adéquatement informés du changement. Laissez-les s’habituer progressivement à l’idée. La bonne dose de communication est un levier important pour l’appropriation progressive des employés. Quelques questions pour vous aider à obtenir un feedback pertinent pourraient être : « Qu’est-ce qui vous pose problème ? » et « Pourriez-vous m’en dire plus ? ».

Communiquer les ajustements basés sur les suggestions des employés – Il est important de communiquer lorsque les demandes des employés sont prises en compte afin d’instaurer la confiance pendant le processus de changement.

S’assurer que le besoin de changement est partagé via les outils de communication et la communication managériale – L’intranet, la newsletter, les réunions d’équipe, les réunions d’entreprise ou encore les FAQ sont des outils utiles pour diffuser des informations sur le changement. Néanmoins, la nécessité de changer peut aussi être transmise très efficacement par le supérieur hiérarchique direct, qui est plus proche de son équipe et peut dès lors donner un sens personnalisé au changement.

Soyez transparent et clair – Même lorsque les dirigeants n’ont pas encore toutes les réponses ou que la réponse n’est pas agréable, la communication doit être honnête et claire. Il est préférable de laisser les employés savoir ce que les dirigeants savent quand ils le savent et de continuer à fournir des mises à jour au fur et à mesure de l’évolution du processus [3]. Les gens doivent savoir qu’ils disposent d’autant d’informations que possible. Le PDG d’Airbnb a envoyé une communication à ses employés partageant ouvertement les licenciements décidés en mai 2020 au début de la crise pandémique. Il a indiqué qu’ils ne savaient pas exactement quand la situation redeviendrait «normale», et qu’il fallait donc prendre une décision difficile. C’était une annonce très difficile mais plus facile à assimiler car c’était transparent.

Il est juste de dire qu‘une communication efficace dans un projet de changement ne consiste pas à répéter de différentes manières et par différents canaux ce que le projet a de merveilleux, mais qu’elle doit refléter les préoccupations des collaborateurs sur le terrain.

Elle permet d’apaiser les craintes suscitées par la transformation et de vaincre la résistance au changement, ainsi que de motiver les employés à développer de nouvelles compétences et à se dépasser pour mener à bien le projet.

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[1] Header photo by Oleg Laptev on Unsplash
[2] Manfred F. R. Kets de Vries (2011). The Hedgehog Effect: Executive Coaching and the Secrets of Building High Performance Teams, West Sussex, UK : John Wiley & Sons Ltd. Fra
[3] KANTOR, Bob. Change management: A better way to explain the « why ». https://enterprisersproject.com/article/2020/1/change-management-how-explain?page=1 [accessed on 03.03.2021]