La fidélisation client : un enjeu stratégique capital

La fidélisation client : un enjeu stratégique capital

Si la satisfaction du client reste un facteur de fidélisation, aujourd’hui, cela ne suffit plus. Un client satisfait n’est plus forcément fidèle. Il peut en effet (sans états d’âme) se tourner vers une concurrence de plus en plus présente et facilement accessible (y compris à l’étranger) grâce à Internet.

Mais qu’est-ce que fidéliser un client ?

On peut définir la fidélisation d’un client comme l’ensemble des actions mises en place par l’entreprise pour créer une relation durable. Il s’agit de conserver son client dans le temps et de l’inciter à acheter régulièrement ses produits et services.

Il y a plusieurs degrés de fidélité : de la consommation régulière à la consommation exclusive (le client n’achète ce produit ou service que dans une seule entreprise).

Pourquoi fidéliser ses clients ?

Tout d’abord, car garder ses clients et indispensable pour toute entreprise. Fidéliser un client coûte en effet entre trois et cinq fois moins cher que d’en conquérir un nouveau, le coût d’acquisition du client étant amorti durant toute la durée de la relation.

Ensuite parce qu’avec le temps, le client a tendance à générer de plus en plus de chiffre d’affaires : il a ses habitudes, il connaît mieux l’offre, il a confiance. Il devient aussi plus autonome et réclame donc moins de support de la part de l’entreprise.

Quand cette dernière veut fidéliser ses clients, elle n’est pas systématiquement à la recherche d’un bénéfice immédiat, mais bien d’un développement de la « customer life value », à savoir la valeur des achats du client sur toute la durée de la relation commerciale. Avec le temps, elle connaît en outre mieux ses clients ; elle peut ainsi mieux cibler ses actions marketing, pour en améliorer l’impact.

Enfin, un client de longue date aura plus tendance à recommander l’entreprise, et ses recommandations gagneront en pertinence.

Alors comment fidéliser ses clients ?

Il faut les comprendre ; il faut les satisfaire ; il faut (re)développer sa culture client.

Comprendre le client et analyser ses attentes : une bonne fidélisation passe par la connaissance du client : qui est-il ? Que nous a-t-il acheté comme service/produit ? Que lui avons-nous envoyé comme offre ? Y a-t-il eu des remises ? Etait-il satisfait ? Quels sont ses goûts ? Où habite-t-il ? Est-il marié et a-t-il des enfants ?

En connaissant ses clients, l’entreprise leur montre qu’elle s’intéresse à eux. Cela lui permet aussi de leur proposer des produits adéquats au moment où ils en ont besoin, via une offre personnalisée.

Avant de se renseigner sur tous ses clients, il est essentiel que l’entreprise sélectionne ceux qui lui sont importants : selon la loi de Pareto, 20% des clients représentent normalement 80% du chiffre d’affaires.

Satisfaire le client : pour savoir si le client est satisfait, quoi de mieux que de lui demander ? Par exemple, via une enquête de satisfaction. Ces enquêtes permettent de mesurer la satisfaction du client sur différents aspects, et ainsi d’identifier et d’anticiper ses attentes en termes de services ou de produits pour le futur et d’orienter la stratégie de l’entreprise par rapport à ses besoins.

Développer la culture client : la fidélisation du client se fait grâce à un travail quotidien et à l’implication de tous les employés, qu’ils soient en contact direct avec le client ou non. L’objectif : s’efforcer tous les jours de satisfaire le client grâce à un service impeccable. Pour cela, il est important d’avoir au sein de l’entreprise une culture client présente à tous les niveaux.

En replaçant le « client » au centre de ses préoccupations, c’est toute l’entreprise qui devra s’adapter, pour améliorer son orientation client et fournir une « expérience client » positive.

Cela nécessite de repenser en profondeur les approches de la relation client, ce qui implique des changements culturels profonds pour orienter la culture de l’organisation vers un modèle où le réflexe client est omniprésent.

La communication avec le client permet elle aussi d’encourager la fidélité via plusieurs avantages comme des invitations, des réductions, des produits exclusifs etc.

En conclusion, pour fidéliser ses clients, une entreprise doit donc savoir reconnaître ceux qui lui sont importants et les récompenser. Elle doit aussi collecter le maximum d’informations possible, pour créer des produits et des services qui correspondent au mieux à leurs besoins et à leurs attentes.

Un client fidèle représente une valeur considérable pour une entreprise et une opportunité de recommandation par bouche-à-oreille pour attirer d’autres clients potentiels et contribuer à l’image de marque et à la réputation de l’entreprise.

Source : Olivier Bender, Introduction à la fidélisation en entreprise, 2008.

Séverine Bouvy
Senior consultant in Change Management & Head of Client Services @ MindForest Group – 17/07/2014