« RoadShow » : Une mécanique bien huilée

Comment rassurer les investisseurs et sécuriser le staff, tout en communiquant sans trop dévoiler sa stratégie ou ses projets ? Le « road show » peut en être la solution.

Véritable campagne itinérante de communication (stratégique ou d’affaires) et de mobilisation par les dirigeants d’entreprise auprès des investisseurs, l’opération consiste à séduire ces derniers, tout en apportant des garanties. L’honnêteté et la transparence sur la situation de l’entreprise ou encore l’établissement d’une relation de collaboration en font parties.

Concrètement, il s’agit de présenter les caractéristiques d’une opération financière ou commerciale telle qu’une introduction en bourse ou encore une opération de fusion-acquisition. Cependant, même si les directeurs de ces organisations communiquent essentiellement sur la nouvelle stratégie qu’ils souhaitent appliquer, ils révèlent surtout leurs attentes sur les résultats de l’exercice !

Enjeux et risques

Peut-on définir un plan d’action stratégique pour ce type de tournée promotionnelle ?

Dans un récent article du quotidien économique Les Echos Business, Muriel Jasor et Marina Alcazar listent les clés d’un road show réussi.

Si toutefois anticiper les questions et choisir rigoureusement ses mots, en ayant conscience des tendances actuelles est vital, répondre aux interrogations de manière pédagogique en donnant de la profondeur aux informations est capital.

Il est essentiel d’optimiser son temps et de multiplier les rencontres selon l’objet du « road show ». Certes adopter un ton juste et rester honnête est impératif, mais il est primordial de ne pas trop lever le voile sur ses inquiétudes au risque de décourager ses interlocuteurs. De plus, il faut rester attentif afin de récolter des informations auprès d’investisseurs institutionnels. Et enfin… il faut se préparer physiquement ! Malgré une préparation sans faille, avoir recours à ces campagnes n’est pas un exercice pour les néophytes. L’outil présente un avantage lorsqu’il est maîtrisé. Cependant, il peut susciter inquiétudes et interrogations lorsqu’il n’est pas rigoureusement encadré. Si les retombées sont bénéfiques, elles peuvent toutefois être désastreuses pour une entreprise à l’organisation médiocre et à la communication inadaptée.

Il est essentiel pour les sociétés adeptes de ce type de campagne de délivrer un message sur quelque chose de nouveau. Patrick Descharmes, expert en communication opérationnelle et relationnelle, souligne que : « (…) solliciter vos interlocuteurs via un road show, c’est prendre un peu de leur bien le plus précieux : leur temps. ». Lors de cette « tournée itinérante », le dirigeant doit être en mesure de se fixer des objectifs et d’évaluer les retombés de la démarche (ex : commandes prises sur le lieu de l’événement). Cependant, le succès de cette opération ne dépend pas seulement du comité de direction d’une structure… mais bien de l’ensemble du personnel.

En effet, les valeurs et buts fixés doivent être partagés par chaque filiale, chaque département. Les prospects abordés sont redirigés vers les commerciaux, ces derniers ayant pour mission d’assimiler les enjeux et de mesurer les gains à la clé.

C’est un outil formidable pour améliorer son réseau professionnel, mais il est fondamental d’exploiter ses nouvelles relations en mettant en place un plan de relance téléphonique, par exemple. Il est également nécessaire, lorsque l’événement est terminé, d’analyser les retombées en termes d’image, de communication etc. Cette étape est l’une des plus importantes puisqu’elle va mettre en avant les bons mais aussi les mauvais points sur lesquels il va falloir s’améliorer en cas de réédition.

Malgré les risques encourus, les « road show » ont en leurs faveurs des points positifs. Ces derniers permettent de projeter les entreprises sur la scène internationale et d’attirer les investisseurs des grandes places financières mondiales. Est-il possible de transposer cette stratégie à une démarche client et d’améliorer l’up-selling ? L’adapter à notre échelle peut être une procédure qui présente de nouvelles opportunités, améliorant ainsi notre visibilité. Mais faut-il se laisser séduire par un tel spectacle ?

Sources :
lesechos.fr – Les clefs de succès d’un road show
actionco.fr – Réussir sa campagne marketing avec le road show