Stratégie pour l'avenir : Ne pas se contenter de regarder devant soi, mais regarder au coin de la rue

Aujourd'hui, l'internet regorge de conseils pour faire face à la crise économique actuelle, alors qu'il y a un peu plus d'un an, il était impossible d'anticiper les changements à venir. On pourrait dire la même chose de la crise de la Covid-19, bien que les scientifiques aient mis en garde contre le risque de pandémie depuis de nombreuses années, de sorte que - du moins en théorie - nous soyons préparés et ayons mis en place une sorte de plan d'urgence.

Planification stratégique

Lorsque l'on se projette dans l'avenir et que l'on suppose que toutes les boules de cristal ont été mises au placard, il est essentiel d'avoir déjà une bonne vue d'ensemble de la position actuelle du marché, ainsi qu'une idée claire de la situation que l'on souhaite atteindre dans 5 ou 10 ans. En effet, si vous ne vous fixez pas d'objectifs, comment pouvez-vous mesurer si vous avez répondu à vos propres attentes et/ou quels changements doivent être apportés pour optimiser votre approche ? Une start-up définira un plan d'entreprise, mais qu'en est-il d'une entreprise existante et prospère, comment abordera-t-elle les défis à venir ?

Pour définir une stratégie, il faut bien sûr regarder en arrière et évaluer ce qui s'est bien passé, mais surtout regarder en avant et anticiper ce qui pourrait et devrait se passer au cours des prochaines années. Trop souvent, l'histoire économique a montré que des entreprises performantes se sont reposées sur leurs lauriers et ont ensuite été non seulement dépassées par leurs concurrents, mais aussi complètement déstabilisées et reléguées à un rôle sans importance.

Utilisation de la méthode ERRC

Il existe de nombreuses méthodes commerciales pour aider les décideurs à élaborer une stratégie cohérente pour l'avenir. L'une d'entre elles est la fameuse Stratégie Océan Bleu développée par les professeurs Chan Kim & Renée Mauborgne de l'INSEAD. Face à un océan rouge infesté de requins, l'alternative évidente est de chercher le meilleur moyen de naviguer vers les eaux bleues de la mer des opportunités. C'est ainsi que la matrice ERRC a évolué pour guider les utilisateurs à travers un processus d'évaluation des opportunités et des stratégies : Éliminer, Accroître, Réduire et Créer.

En vous posant les questions suivantes :

Que dois-je éliminer ?

Je l'ai peut-être aujourd'hui, mais à l'avenir, il ne sera plus nécessaire/devra être adapté.

Que puis-je améliorer ?

Qu'est-ce que je sais déjà faire, comment puis-je m'en servir comme base pour mon développement futur ?

Que puis-je réduire ?

Comment puis-je rester compétitif face à une concurrence accrue ?

Que puis-je créer ?

Comment puis-je utiliser mon activité actuelle comme tremplin pour créer un nouveau besoin/service/produit ?

L'avantage de travailler avec la grille permet d'analyser et de prendre en compte une grande variété de facteurs.

Créer un avantage unique

Dans le passé, de nombreuses marques connues ont utilisé cette méthode pour réinventer leurs produits et services. L'une des plus connues est Apple, dont l'utilisation de la matrice a abouti au développement de l'iPhone, de l'iPod, d'iTunes, etc. La percée s'est faite en identifiant comment transformer un avantage technique en un avantage commercial global, allant même jusqu'à créer un nouveau marché pour leurs services. À l'époque, cette approche était révolutionnaire et a créé un avantage massif et durable pour la marque Apple.

Apple était déjà une entreprise prospère, dotée d'une marque forte et d'une part de marché considérable, mais la direction s'est rendu compte de la nécessité de définir une stratégie à long terme pour se différencier et contourner les concurrents. En utilisant la méthode ERRC, ils ont pu se poser des questions telles que : et si nous donnions la possibilité à quelqu'un d'accéder à ses deux titres préférés sur un CD, afin qu'il n'ait pas à acheter le CD entier ? La base du concept avait été posée avec le Walkman/Diskman de Sony, qui permettait d'enregistrer la radio sur une cassette ou un CD, mais le processus était désordonné (il y avait toujours un risque que le DJ commence à parler avant la fin de la chanson) ; la solution d'Apple était simple et légale. L'effet a été complété par une campagne de communication sur mesure, "Dare to be Different", qui associait les produits à l'innovation, et le succès de la nouvelle gamme de produits a dépassé les attentes.

La vidéo associant Apple au héros national est devenue virale :

Comprendre comment être différent

Il existe de nombreux autres exemples d'entreprises entrant sur un marché hautement concurrentiel et utilisant cette méthode pour définir comment créer leur niche spécifique. Par exemple, Citizen M Hotels a créé le slogan "pour les sages, pas pour les riches". Elle a réussi à identifier les besoins d'un public cible potentiel et à créer une chaîne d'hôtels 3* branchés, offrant de nombreux services généralement attribués à un hôtel 5*, mais à un prix inférieur et plus compétitif.

Voilà ce qu'était leur matrice ERRC :

Eliminate

Front desk and concierge service

Bellhops and doormen

Full service restaurants and room service

Lobby

Raise

Sleeping environment

Prime location

Free movies on demande, phone-calls at VoIP rates, free instant high-speed internet & lots of plugs for guests’ gadgets

Reduce

Guest room types

Room size

Price compared to luxury hotels

Create

Kiosks for 3-minute self check-in

Communal living environment with 24/7 bar, pantry & iMacs

Multi-tasking “ambassadors”

En accordant beaucoup d'attention aux éléments visuels, ils ont créé une atmosphère unique et branchée qui a eu l'impact nécessaire pour attirer leur cible. Les chambres elles-mêmes étaient compactes, mais efficaces, par exemple avec suffisamment de prises, un bon lit et une excellente douche, ce qui laissait plus d'espace pour les espaces communs et, par conséquent, un séjour à l'hôtel devenait une expérience hôtelière pour les clients. Seuls les meilleurs emplacements ont été choisis, ils étaient facilement accessibles et il n'était pas nécessaire d'avoir un restaurant (coûteux), car il y en avait beaucoup d'autres dans les environs immédiats. Ainsi, au lieu d'être en concurrence avec l'océan rouge, la chaîne a créé son propre marché avec des taux d'occupation très élevés (environ 90 %) et d'excellentes critiques de la part des clients - ce qui est également très important pour leur groupe cible et constitue une source de publicité gratuite permanente.

Tel était le plan de leur stratégie :[1]:

L'avantage d'utiliser cette méthode

De nombreuses entreprises essaient d'élaborer leur stratégie sous la pression du temps et sont donc tentées de prendre des raccourcis. Elles peuvent essayer de découvrir ce que leurs concurrents ont en préparation, d'améliorer les produits et services existants ou d'introduire des mesures de réduction des coûts. Ces mesures sont évidemment nécessaires dans le monde des affaires, mais elles ne créeront pas une stratégie de pointe.

Il existe de très nombreuses entreprises très prospères dans le monde, qui vendent des produits haut de gamme, parce qu'elles ont identifié un réel besoin parmi leur clientèle, on pourrait même aller jusqu'à dire qu'elles ont créé un besoin parmi leur base de clients. Prenons l'exemple des produits de luxe ; combien d'entreprises ont réussi à créer une mystique autour de leurs produits liée à une sorte de stratégie de vente par abonnement : vous ne pouvez acheter le produit "z" que si vous possédez déjà les produits "x" et "y". Il n'y a pas de points de fidélité, pas de réductions de prix, mais leurs clients attendent patiemment le droit de dépenser des sommes considérables ! Il va sans dire que ce type de stratégie s'applique à un marché très spécifique, mais l'idée de créer un besoin demeure. Nous n'avons pas besoin de manger des snacks salés ou de boire des sodas coûteux, qui ne sont pas bons pour la santé, mais la plupart des gens sont tentés de les acheter lorsqu'ils passent dans les allées du supermarché. Leurs producteurs ont créé un besoin pour leurs produits.

Tel est, au sens le plus large possible, l'objectif de l'utilisation de la matrice ERRC : comment pouvons-nous nous distinguer et créer une proposition de vente unique ? Comment pouvons-nous créer des attentes chez nos clients et y répondre sans nous exclure du marché par nos prix ? Comment pouvons-nous évaluer plus franchement notre stratégie de marché et éviter de retomber dans les schémas établis ? Évaluer tous les aspects du modèle d'entreprise actuel est évidemment un défi, mais en le faisant du point de vue du client, une entreprise est en mesure d'identifier de nouveaux potentiels de marché et d'assurer ainsi son avenir à long terme.

Pour citer Steve Jobs : "Il est vraiment difficile de concevoir des produits à l'aide de groupes de discussion. Bien souvent, les gens ne savent pas ce qu'ils veulent tant que vous ne le leur montrez pas"

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[1] All diagrams and charts courtesy of Blue Ocean Strategy developed by Chan Kim and Renée Mauborgne https://www.blueoceanstrategy.com/blog/7-powerful-blue-ocean-strategy-examples/