Ce que Titanic peut nous apprendre sur la marque employeur et la culture d'entreprise

Lorsqu'il s'agit d'attirer et d'engager de nouveaux talents dans votre entreprise, votre marque employeur joue un rôle crucial.

Néanmoins, si la marque employeur fonctionne comme une vitrine externe de votre entreprise, elle doit refléter la véritable culture interne pour être appropriée et digne de confiance.

Quelle est donc la relation exacte entre les deux et pourquoi est-il si important qu'ils soient alignés ?

Tout d'abord, précisons ce que nous entendons par marque employeur et par culture d'entreprise :

La marque employeur est la réputation de votre organisation en tant qu'employeur et elle est façonnée par la proposition de valeur de l'employé (PVE)[1]. Que vous décidiez de la gérer activement ou non, toutes les entreprises ont une marque d'employeur, qui joue un rôle impressionnant dans la construction d'une réputation.
Selon la Harvard Business Review, la culture d'entreprise est "un modèle de comportement cohérent et observable au sein d'une organisation" ou, comme le disait Aristote, "nous sommes ce que nous faisons de manière répétée"[2] : "Nous sommes ce que nous faisons de manière répétée"[2]. Ces comportements peuvent être formels ou informels, ils définissent la culture de base et influencent la façon dont les gens pensent, se sentent et agissent au travail.

L'importance d'une marque employeur sincère

C'est un fait que votre marque d'employeur est basée sur les perspectives des talents internes et externes. Elle définit les attentes et les promesses que vous ferez en tant qu'employeur. En d'autres termes, la marque employeur constitue le contrat psychologique entre un employé et son employeur. Ce contrat psychologique, développé pour la première fois par Denise Rousseau, spécialiste de l'organisation, comprend des accords informels, des croyances mutuelles, un terrain d'entente et une perception. Avec le contrat de travail légal, le contrat psychologique définit la relation employeur-employé[3].

Si la marque de l'employeur est communiquée "à tort", elle peut être perçue comme une violation du contrat psychologique (non écrit) et peut donc nuire à la relation entre l'employeur et l'employé, entraînant déception, désengagement et baisse des performances.

L'inverse est également vrai : une marque d'employeur forte et inspirante, en phase avec la culture interne du lieu de travail, favorise l'engagement à long terme, la loyauté et l'augmentation des performances.

Le rôle de la culture dans la création de votre marque employeur

L'exemple ci-dessus montre l'importance d'une bonne image de marque de l'employeur et d'une bonne culture - en même temps.

Alors, comment façonner ou changer notre culture pour qu'elle rayonne véritablement et soutienne notre image de marque d'employeur ?

La culture est une composante extrêmement forte d'une organisation. Il suffit de penser aux mots de Peter Drucker : "La culture mange la stratégie au petit déjeuner". La vérité est que vous pouvez être aussi intentionnel que vous le souhaitez dans la réalisation de vos objectifs et le respect des procédures. La culture fait ou défait tout. Elle a la puissance et la taille d'un iceberg, dont seule une petite partie - la partie formelle - est visible. Ce qui la façonne et l'anime, c'est la partie invisible sous la ligne de flottaison. Il s'agit du pouvoir informel des croyances, des comportements et des règles non écrites.

Chercher à l'intérieur (ce qu'il y a) pour montrer à l'extérieur

Lorsque vous alignez la culture et la marque de l'employeur, vous devez procéder à une introspection afin de vous assurer qu'elles sont liées et alignées sur les valeurs, l'objectif et la vision de l'entreprise.

Une compréhension universelle et approfondie des moteurs culturels de votre entreprise et des formes qu'ils prennent ne vous aidera pas seulement à créer un meilleur environnement de travail. Elle contribuera également à accroître la satisfaction et la fidélisation des employés, qui deviendront ainsi des ambassadeurs de votre marque, tout en stimulant la productivité et les performances grâce à des membres de l'équipe heureux et engagés.

Une attention culturelle à trois niveaux

Que vous cherchiez à changer ou à ancrer votre culture, vous devrez agir attentivement et continuellement à trois niveaux, tout en reliant les valeurs, les croyances et les comportements informels à l'objectif et à la vision formalisés de votre entreprise :

Graphique adapté de Harver[4]

Au niveau de l'organisation :

Dans la plupart des entreprises, la culture est "institutionnalisée" et, avec le temps, elle s'inscrit dans l'ADN de l'entreprise en façonnant ses systèmes et structures formels et informels. C'est pourquoi, que vous essayiez de changer et de "renouveler" votre culture ou de renforcer une culture existante, il faudra constamment la réaligner sur l'objectif général, la vision et la stratégie au niveau de l'organisation. Dans le cas de l'alignement externe, il doit être traduit dans la marque de l'employeur, vécu par les dirigeants, communiqué et engagé à tous les niveaux de la structure.

Au niveau de l'équipe :

Au niveau de l'organisation, les changements globaux ou l'ancrage doivent être traduits en objectifs stratégiques et en responsabilités au niveau de l'équipe, tout en tenant compte de leur impact sur le travail et le fonctionnement de l'équipe.

Au niveau individuel :

Les individus ont souvent tendance à résister au changement. C'est pourquoi, lorsqu'il s'agit de changer ou d'ancrer une culture existante, tout en communiquant au niveau de l'organisation et de l'équipe, il est nécessaire d'aborder les préoccupations et les problèmes au niveau individuel. En clarifiant les impacts, les rôles et les responsabilités, vous contribuez à renforcer les comportements, les croyances et les valeurs souhaités, en accord avec les valeurs globales, l'objectif, la vision et la stratégie de l'entreprise.

L'art et la science du changement culturel

Comme le dit Harald Schroeder, consultant en gestion stratégique : "Une mise en œuvre réussie d'une initiative de changement de culture nécessite la capacité d'engager et d'impliquer efficacement une variété de parties prenantes telles que les employés, les clients et les fournisseurs."[5]

Le changement culturel requiert à la fois de l'art et de la science. En d'autres termes, nous ne devons pas seulement prêter attention aux compétences techniques, mais plus encore aux compétences non techniques et interpersonnelles.

Au sein de votre organisation, vous devez passer par cinq étapes, qui requièrent des compétences artistiques et scientifiques différentes :

Vérification de la réalité pour analyser le statu quo et déterminer si votre entreprise et vos employés sont prêts et préparés à s'engager dans l'initiative de changement culturel et où des compétences supplémentaires ou une aide extérieure pourraient être nécessaires.

Diagnostic pour examiner la culture existante et identifier les changements à mettre en place pour soutenir la nouvelle stratégie et/ou la marque de l'employeur.

Conception de méthodes et de stratégies appropriées pour promouvoir les nouvelles normes culturelles et les nouveaux comportements, y compris l'élaboration d'un plan et la conception d'outils et d'initiatives pour soutenir le processus de mise en œuvre.

Mise en œuvre des outils, techniques, stratégies et initiatives identifiés et conçus pour sensibiliser et impliquer tous les membres de l'équipe et réduire la résistance individuelle au changement.

Adaptation et renforcement pour optimiser les outils, les techniques, les stratégies et les initiatives conçus pour atteindre le résultat souhaité.

Attention à l'iceberg culturel pour éviter de transformer votre entreprise en Titanic II

Pour être crédible tant à l'intérieur qu'à l'extérieur de votre entreprise, le changement culturel et l'alignement sur la marque employeur souhaitée peuvent être un processus long et lent. Il requiert de la patience et son succès dépend de facteurs et d'ajustements à tous les niveaux de l'organisation, qui doivent tous être pris en compte.

Il attend de vous une conduite attentive, une adaptation permanente et une vigilance à l'égard des dangers visibles et invisibles qui vous guettent.

C'est pourquoi, pour éviter que votre marque employeur ne coule, vous devez évaluer correctement les points forts de votre iceberg culturel et changer en conséquence.

Laissez-nous vous aider !

Avez-vous besoin d'aide pour modifier ou ancrer votre culture afin de l'aligner sur votre marque employeur ?

Nous contacter

[1] Minchington, 2005: Employee value proposition is set of associations and offerings provided by an organization in return for the skills, capabilities and experiences an employee brings to the organisation.
[2] https://hbr.org/2013/05/what-is-organizational-culture [accessed 05.02.2021]
[3] https://www.hrzone.com/hr-glossary/what-is-a-psychological-contract [accessed 05.02.2021]
[4] https://harver.com/blog/cultural-transformation/ [accessed 05.02.2021]
[5] https://www.cmc-global.org/content/cultural-transformation-%E2%80%93-art-and-science [accessed 05.02.2021]