La marque employeur, un enjeu de réputation interne et externe

Dérivé de la notion d’employer branding, le terme de « marque employeur » a émergé en France au début des années 1990. En 2005, Brett Minchington[1] a résumé la notion en une phrase : « the image of your organisation as a great place to work ».

Marque employeur, le trio gagnant

La marque employeur regroupe trois aspects fondamentaux :

Premièrement, l’identité employeur : véritable ADN de l’entreprise, il s’agit des éléments qui fondent son identité, sa culture. Elle comprend des aspects aussi variés que sa mission, ses activités, son organisation, ses valeurs, ou encore son cadre de travail et son personnel.
Ensuite, l’image employeur (interne) désigne la perception qu’ont les collaborateurs actuels et anciens de l’entreprise.
Enfin, la réputation employeur (externe) est la représentation ou l’opinion que le public a de l’organisation. Il s’agit notamment des clients, des fournisseurs, mais aussi des futurs employés.

Ces trois éléments étant intimement liés, l’entreprise doit porter une attention particulière à chacun d’entre eux pour améliorer sa marque employeur !

Pourquoi soigner sa marque employeur ?

L’enjeu est double car l’entreprise renvoie à la fois une image vers l’intérieur et vers l’extérieur.

Concernant l’image employeur perçue par les collaborateurs, il s’agit d’une part de stimuler l’engagement et la motivation des employés pour accroître les performances individuelles et collectives. L’objectif est également de fidéliser les talents en rendant l’entreprise plus attractive que d’autres aux yeux des collaborateurs. Le soin apporté aux conditions de travail, au style de management, ou encore à la reconnaissance pour le travail accompli, contribuent à améliorer l’image employeur. N’oublions pas que les collaborateurs sont les premiers ambassadeurs de la marque employeur !

Du côté de la réputation employeur, l’attractivité de l’entreprise présente aussi un enjeu de taille. Il s’agit d’abord de se démarquer des autres organisations pour attirer, séduire les talents. En effet, face à deux postes similaires, comprenant sensiblement les mêmes missions et une rémunération équivalente, le candidat aura tendance à choisir l’entreprise dont il aura la meilleure perception. Ensuite, un enjeu majeur est la réussite des recrutements. L’entreprise doit veiller à ce que sa réputation auprès des candidats soit conforme à réalité, afin d’éviter les déceptions, et donc les départs prématurés. Dans cette optique, le recruteur peut estimer la perception du candidat au moyen de questions du type « Que connaissez-vous de notre entreprise ? », « Pour quelles raisons souhaitez-vous nous rejoindre ? ».

Quelques précisions

Ayez un discours cohérent, en accord avec la réalité. Votre marque employeur doit refléter la réalité de votre organisation afin d’éviter les surprises et les déceptions. Un décalage trop important pourrait au final nuire à votre entreprise.
Impliquez l’ensemble de vos collaborateurs. Chacun vit la réalité de votre organisation au quotidien. Il est donc important de consulter vos employés pour identifier ses points forts et ses axes d’amélioration.
Votre marque employeur n’est pas figée. Elle doit évoluer avec votre entreprise, avec les changements de la société, etc. pour être au plus proche de la réalité.

En définitive, pour améliorer leur marque employeur et séduire les talents, les entreprises doivent développer un véritable marketing des ressources humaines.

Expert in Human Capital Management @ MindForest

Aliénor Bianchi

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[1] http://www.employerbrandinternational.com/#!brett-minchington/cqb4