Profitez de la crise pour repenser votre positionnement stratégique !

Avec le Covid-19 une grande partie de notre économie a été ralentie. Certains secteurs se sont retrouvés presque complètement à l’arrêt du jour au lendemain. Certaines organisations ont été prises de cours, d’autres ont rebondi rapidement et certaines s’interrogent encore sur leur avenir.

Les exemples d’entreprise qui ont revu ou adapté leur positionnement stratégique ne manquent pas :

  • La célèbre plateforme de co-voiturage BlaBlaCar a créé une nouvelle application BlaBlaHelp, basée sur la communauté de leurs membres. Elle permet l’entraide et l’aide bénévole entre les membres pour des services tels qu’aller faire ses courses ou aller à la pharmacie ;
  • La société Marks & Spenser en Grande-Bretagne a directement lancé en collaboration avec la société de livraison Deliveroo, des livraisons des produits de première nécessité ;
  • La marque luxembourgeoise Volt(a)ge a développé un nouveau produit V-Mask, une écharpe masque pour les fashionistas.

Si cette crise a été aussi soudaine que désorganisante, il est aussi possible de la considérer comme une opportunité car toute crise est porteuse de créativité et de nouvelles possibilités.

« Il n’y a point de mal dont il ne naisse un bien » (Voltaire)

Toutefois l’identification de ces nouvelles possibilités demande de pouvoir prendre du recul, de faire un pas de côté. Avec le ralentissement de l’activité lors de ces dernières semaines, le moment semble opportun pour prendre un peu de champs et revoir votre positionnement stratégique.

En outre, cette situation inédite est génératrice de profonds changements car elle a permis de décristalliser de nombreux comportements. Les habitudes des consommateurs ont changé. Confinés à la maison, le monde digital s’est ouvert à eux encore plus qu’avant : achats en ligne, livraison à domicile, formations en ligne, etc. L’organisation interne des entreprises a également été chamboulée : télétravail, horaires décalés, équipe décalée, réunion en vidéo-conférence, …

Dans ce contexte, la digitalisation offre plus que jamais des possibilités pour retirer un avantage concurrentiel lors du retour vers une « New Normal » situation.

Il est donc nécessaire d’envisager dès maintenant des changements stratégiques mais surtout d’intégrer pleinement la dimension digitale dans cette réflexion.

Des outils utiles pour un repositionnement stratégique

L’approche traditionnelle

Cette approche est celle proposée par le modèle LCAG, initiales des noms des 4 professeurs de la Harvard Business School qui ont élaboré ce modèle (Learned, Christensen, Andrews et Guth).

La démarche peut facilement être utilisée pour réfléchir à son positionnement stratégique en s’interrogeant sur les effets de la crise aux niveaux internes et externes.

Pour ce qui concerne l’analyse interne, la question centrale à se poser est : Est-ce que la crise (et en particulier le recours au travail à distance de façon précipitée) a révélé des forces ou des faiblesses des différentes composantes de l’organisation ?

  • Au niveau du management ? Est-ce que des managers se sont révélés ? Est-ce que cet échelon hiérarchique trouve encore toute son utilité ? N’est-ce pas le moment de basculer vers une structure plus plate en lien avec le modèle de l’entreprise libérée ?
  • Qu’est-ce que la situation a révélé au niveau des outils de communication ou de coordination ?
  • Est-ce que votre culture d’entreprise vous a permis de bien vous adapter et de bien fonctionner à distance ?
  • Est-ce que vous avez a vu émerger avec le télétravail de nouvelles pratiques qui iraient vers plus d’efficacité ?
  • Serait-il possible d’ancrer durablement ces changements positifs dans le fonctionnement des équipes ?

Ensuite au niveau de l’environnement externe, le même type de questionnement peut être réalisé :

  • Qu’est-ce que ça a changé au niveau de la concurrence ? Quels sont les concurrents qui ont su tirer leur épingle du jeu ? Pourquoi ?
  • Qu’est-ce que ça a changé au niveau du comportement des consommateurs ? Des modifications durables doivent-elles être envisagées ?
  • Est-ce possible d’identifier de nouveaux partenariats pour compléter notre offre ou mieux servir nos clients ? (cf. l’exemple de Marks et Spencer avec Deliveroo).

Sur base de ces réflexions, de nouvelles forces et faiblesses et de nouvelles menaces et opportunités vont émerger.

Vous pourrez alors élaborer différents scénarios pour un repositionnement stratégique. Ces scénarios devront être analysés et évalués en fonction du niveau de maturité digitale de l’entreprise, des risques qu’ils présentent ainsi que des contraintes (financières, techniques, humaines, etc.) liées à leur réalisation.

Enfin le scénario sélectionné fera l’objet d’un plan de redéploiement :

  • Qu’est-ce qui change au plein redémarrage de l’activité ?
  • Qui est en charge de quoi ?
  • Quel est le délai pour mettre en place chaque chantier identifié ?

Une approche plus disruptive

Une autre alternative est proposée par l’approche Stratégie Océan Bleu. Ses fondateurs W. Chan Kim et Renée Mauborgne sont deux chercheurs à l’Institut Européen d’Administration des Affaires (INSEAD).

L’Océan Bleu est une approche métaphorique qui propose de sortir de la logique « Océan Rouge ». L’Océan Rouge représente un espace concurrentiel fermé où tous les acteurs du marché convoitent la même clientèle, avec les mêmes produits. Le rouge symbolise la couleur du sang, de l’affrontement, dans ces espaces fermés où les requins (i.e., les concurrents) se dévorent entre eux. L’Océan Bleu propose de prendre le contre-pied de cette approche, de raisonner autrement et symbolise l’immensité des possibles.

Plutôt que de convoiter un marché existant, cette approche propose de créer un nouvel espace stratégique. Il ne s’agit pas de viser la demande existante mais d’essayer de créer une nouvelle demande. Enfin, il s’agit d’essayer à la fois de réduire ses coûts et d’apporter plus de valeur au client (en combinant stratégie de domination par les coûts et stratégie de différenciation).

Afin de s’inspirer de cette approche pour alimenter les réflexions en termes de changement stratégique et d’intégration du digital, il faut se poser plusieurs questions :

  • Le recours au digital peut-il vous permettre de diminuer vos coûts ?

Le recours au digital peut-il contribuer à réduire des déplacements en intégrant des possibilités d’échanges et de collaborations à distance avec vos clients par exemple ?

Le digital peut-il vous permettre de réduire des coûts d’infrastructure ? En ayant recours plus systématiquement au télétravail par exemple et diminuant ainsi les besoins de locaux.

  • Le recours au digital peut-il vous permettre de créer davantage de valeur ajoutée pour vos clients ?

Prenons pour exemple le domaine du conseil. La présence physique du consultant sur site est un critère de concurrence établi du secteur. Mais qu’est-ce qui importe aux clients finalement ? Est-ce la présence physique du consultant dans ses locaux ? Est-ce que la valeur ajoutée n’est pas plutôt d’avoir quelqu’un de réactif, disponible et dans de bonnes conditions pour donner des conseils et traiter les dossiers ? Est-ce que tout cela ne se trouverait pas facilité en recourant au digital une fois que la relation de confiance est établie ?

  • L’utilisation du digital peut-il vous permettre d’élargir le cercle de vos clients actuels ? De créer une nouvelle demande ?

A quoi pourrait ressembler le développement d’une offre de service digitale dans votre secteur d’activité ? Toujours dans le domaine du conseil, l’offre digitale (webinar, formations en ligne, workshops en ligne, etc.) constitue bien une option pour sortir du cercle de clients de proximité physique et ainsi élargir de la demande à des non-clients actuels.

Nous voyons bien au travers de ces exemples la manière dont digital et stratégie Océan Bleu peuvent être liés et pourraient déboucher sur différents scénarios de repositionnement stratégique.

Conclusion :

Cette crise est une opportunité unique pour repenser sa stratégie, réfléchir à son positionnement futur et lancer un projet de transformation digitale. Différents outils sont disponibles pour nourrir ces réflexions. Le choix de la démarche doit se faire en fonction des moyens disponibles mais aussi de votre propension à utiliser les outils de l’analyse stratégique (définir une véritable Stratégie Océan Bleu demande beaucoup d’expertise, de moyens et peut prendre plusieurs mois). Toutefois, même sans vouloir vous lancer dans des approches disruptives, les modèles présentés sont utiles pour se poser les bonnes questions, mieux intégrer le digital, satisfaire un plus large cercle de clients, diminuer des coûts et rester compétitif.

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