L’art de la com’ de crise

M. Kerviel l’a appris à ses dépens ces dernières semaines : une communication de crise ratée,
c’est une image et une réputation qui partent en fumée.

Les spin doctors de l’ex-trader ont certes réussi la mission d’ameuter les médias en usant de storytelling et autres techniques narratives, mais le résultat a été peu concluant : l’overdose médiatique a été atteinte, une partie de l’opinion publique ayant retourné sa veste. Tantôt coupable, tantôt repenti ou encore victime incomprise, ses communicants et ses nombreux porte-paroles ont semé la confusion en lui faisant adopter de multiples postures, si bien que le grand public n’y comprend plus grand-chose. Cette stratégie de communication surjouée a causé du tort à M. Kerviel et l’a décrédibilisé auprès de l’opinion publique, compromettant aussi son innocence à ses yeux. Preuve qu’une stratégie de communication de crise, ça ne s’improvise pas !

Une des règles d’or : AN-TI-CI-PER !
Toute entreprise sera ou a été en crise, même si, au départ, elle ne peut être qu’un petit grain de sable dans un engrenage. Mais elle peut être évitée, ou tout du moins maîtrisée, en suivant des étapes « matérielles » indispensables :

Répertorier de façon la plus exhaustive possible, tous les risques pouvant conduire à une crise, en réalisant une cartographie. Puis les évaluer selon trois facteurs : la probabilité d’occurrence, la gravité et les moyens déjà en place pour diminuer le risque.
Scénariser en imaginant 10 à 15 scénarios afin de donner corps à la crise. Quels seraient les éléments déclencheurs ? Quelles seraient les parties prenantes impactées ? Quelles seraient les différentes étapes ? Ensuite, réaliser une analyse fine des impacts.
Organiser une cellule de crise qui comptera jusqu’à 15 personnes maximum et nommer un porte-parole. Celui-ci ne doit pas être le responsable de communication, car il a été démontré que son rôle était souvent assimilé à du « commercial », voire même à de la propagande.
Une fois ces éléments en place, il convient d’organiser la communication. Il faut d’abord travailler sa réputation en amont dans une stratégie globale pour construire un capital image et de sympathie solides et favorables.

Ensuite, il est nécessaire de préparer les messages à véhiculer pour chaque crise, en préparant à froid quelques phrases et mots-clés qui pourront être utilisés pour des communiqués ou en réponse à la presse.

Aussi, l’élaboration d’un argumentaire est une étape déterminante pour une communication efficace. Car expliquer exige d’argumenter. Même si dans l’esprit de l’opinion publique, ceci signifie souvent manipuler. Or, argumenter c’est faire appel à la logique, expliquer un fait par A + B. Un conseil : éviter les formules négatives, l’idéal est de dire ce que sont les choses plutôt que ce qu’elles ne sont pas. Par exemple, au lieu de dire
« Ce n’est pas noir », préférez « C’est gris », qui permet plus de précisions.

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La crise est là
Malgré tous vos efforts, la crise est inévitable.

– Avant toute chose, informez vos collaborateurs le plus tôt possible, avant l’externe (théorie de l’agent ambassadeur). Ils sont en effet les premiers représentants de votre image externe, les porte-paroles de votre organisation. Aussi, n’omettez pas de tenir la hiérarchie régulièrement informée.
Votre porte-parole doit être le premier à s’exprimer pour assurer la crédibilité. Il faut être réactif, la rapidité est un facteur déterminant car c’est le premier interlocuteur qui positionne la « discussion » et donne le ton.
Assumez vos responsabilités : ceci aura pour effet d’atténuer les impacts négatifs de la crise sur votre image au lieu de les amplifier.
Soyez transparent, mais ne dites pas tout. Le silence ou le manque d’informations pertinentes est une forme de communication. Montrez que vous êtes à l’écoute aussi, en mettant par exemple en place un numéro vert pour apaiser les inquiétudes.
Restez visible sur le terrain : la bataille se gagne sur le long terme, il faut poursuivre les efforts et conserver la cellule de crise, sinon la presse s’en emparera volontiers à votre place.

Du pain béni pour les médias
Les crises font vendre. Et lorsque la presse s’en mêle, les ennuis commencent… Sauf si on l’utilise comme alliée et qu’on applique les fondamentaux des relations presse.

Les journalistes ont besoin de capter l’attention du grand public, ce qui nécessite de fournir une information compréhensible par tous, qui intègre une dimension émotionnelle. Le message doit donc être clair immédiatement et doté d’une dose d’empathie. Aussi, prenez garde à ne jamais rompre le contact, les journalistes peuvent en tenir rigueur… Et attention à ne pas confondre interview et discussion, un journaliste prendra tout ce que vous dites en note. Il faut enfin veiller à archiver toutes les publications diffusées en temps de crise.

Les stratèges de la communication
Pour gérer une communication de crise, on peut aussi choisir de faire appel à un spin doctor. Ces conseillers en communication se font souvent discrets, au risque d’alimenter la mauvaise réputation de manipulateur qui leur colle à la peau. Ils prodiguent aussi bien leurs conseils aux chefs d’entreprise qu’aux personnages publics.

Le terme vient de l’anglais « to spin », qui signifie tourner. En d’autres mots, c’est l’art de présenter la réalité en occultant les faits gênants, de sorte à ne faire apparaître que les aspects valorisants d’un événement.

« Ils modifient la vérité, manipulent les médias et l’opinion publique. », entend-on souvent. Un raccourci nié par Arnaud Pochebonne, vice-président exécutif Europe de l’agence Weber Shandwick, spécialisée dans le conseil en gestion des opinions auprès des entreprises. « Mon métier n’est ni de mentir ni de manipuler, mais de trouver dans les arguments de mon client, ce qui est recevable et acceptable pour l’opinion publique. Car c’est elle qui juge avant tout. »

Envie de comprendre le monde des spin doctors ? C’est possible, grâce au serious game, « jeu d’influences » dans lequel vous êtes le héros. PDG d’une entreprise à qui tout sourit, vous êtes pris dans une tourmente médiatique lorsque votre bras droit se suicide. Vous voilà forcé de faire appel à un de ces fameux conseillers en communication de crise pour sauver les apparences… Ce jeu en ligne fait suite à un documentaire sur ce même thème diffusé par France 5, le 6 mai dernier. Tentez l’aventure : http://jeu-d-influences.france5.fr

Mélanie Pailot
Expert in Communication @ MindForest

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