Communication interne et personnelle : passez au 100 % remote working !

Nous sommes passés de manière assez abrupte d’une idée du travail à distance à la pratique quotidienne. La communication digitale ne repose pas sur les codes traditionnels et ne requièrent pas les mêmes ressorts. L’enjeu est de taille : il s’agit de préserver la culture d’entreprise tout en la faisant évoluer. Nous verrons dans cet article en quoi la communication digitale est spécifique, comment l’adapter au contexte du travail à distance pour l’ensemble des équipes ainsi que les comportements à adopter pour exceller dans sa manière de communiquer virtuellement.

La communication – quésaco ?

L’étymologie latine de « communiquer » signifie « mettre en commun », voire « partager ». Nous communiquons donc pour partager quelque chose avec autrui.

Les théoriciens de la communication ont illustré ce partage via le « schéma de la communication » : un émetteur envoie un message via un canal à un récepteur. Ce récepteur peut alors renvoyer un feedback à l’émetteur (répondre verbalement, renvoyer un questionnaire, etc.). Il existe cependant du « bruit », ce qui peut perturber la communication comme une mauvaise transmission vidéo ou encore une police de caractères illisible.

Ce schéma est valable pour toutes les situations de communication : entre un Homme et un Homme, un Homme et un animal, un Homme et une machine etc.

Les piliers de la communication

Pour définir une stratégie de communication pertinente et efficace, nous nous appuyons sur les 4 piliers de la communication.

Objectifs

On les classe généralement en 3 catégories :

–                    Cognitif : faire connaître

–                    Affectif : faire aimer

–                    Conatif : faire agir

Cible(s)

Le ou les récepteurs de la communication

Message(s)

L’information ou les informations transmises

Médias/canaux

Le(s) moyen(s) d’atteindre la cible

On ajoutera la notion de budget (estimer le coût du plan de communication) et de délai (le plan de communication s’inscrit dans un calendrier) à l’établissement de cette stratégie.

Ces 4 piliers de la communication sont valables pour une communication offline, mais également online.

En quoi la communication interne digitale est-elle spécifique ?

La spécificité de communication interne digitale repose sur trois dimensions : son objectif de communication, l’évolution du rôle des acteurs pratiquant ce type de communication et au fait que l’on puisse en mesurer l’impact.

Contrairement aux supports classiques comme le print, la communication digitale se présente sous une forme liquide. L’information passe d’un support connecté à l’autre, de façon moins institutionnelle, plus informelle et conversationnelle. Son objectif n’est pas uniquement d’informer, mais de faire adhérer, en interagissant avec ses audiences, de façon simple et réactive.

La communication digitale pousse les organisations à passer d’une information descendante à une communication plus interactive et à deux sens. Cet aspect retentit sur le rôle des services de communication dont le métier évolue. Ils deviennent des community managers et cherchent à développer à ce titre des réseaux d’ambassadeurs. La frontière classique entre la sphère interne et externe devient perméable. Les codes des réseaux sociaux sont adoptés par la communication interne et les réseaux sociaux sont utilisés par les équipes de communication comme des tremplins d’engagement pour les collaborateurs. Ainsi, les entreprises engagent leurs collaborateurs en menant des campagnes sur Instagram, en leur proposant par exemple de poster une photo de leur destination de voyage, en utilisant l’hashtag de l’entreprise.

Enfin, l’apanage du digital est de disposer d’indicateurs à même de mesurer l’efficacité de vos actions.

Mesurez votre efficacité

La communication digitale possède un avantage significatif : mesurer rapidement et facilement les actions de communication grâce à des indicateurs (KPI’s).

Pour cela, nous disposons de deux indicateurs : le ROA (Return on Attention) et le ROE (Return On Engagement).

ROA : Return on Attention

L’utilisateur n’achète pas le contenu web, il offre son attention.

Indicateurs dans le cas d’une communication interne :

Nombre de visites sur l’intranet

Nombre de vues des vidéos

Taux d’ouverture des articles

Taux d’ouverture d’une newsletter

Nombre de collaborateurs connectés à une réunion en ligne

ROE : Return On Engagement

On parle de ROE, lorsque l’utilisateur choisit d’opérer une action, en plus de son attention.

Indicateurs dans le cas d’une communication interne :

Nombre de likes d’articles/vidéos sur l’intranet

Nombre de commentaires sur l’intranet

Nombre de partage de contenus en interne

Nombre de réactions (messages, emojis) lors d’une réunion en ligne

Les résultats de ces indicateurs permettent d’ajuster et d’affiner les actions de communication de la stratégie initiale, c’est ce que l’on appelle la méthode « Test & Learn ». En effet, au lieu d’analyser, définir et mettre en place une stratégie définitive, nous tenons compte des retours des utilisateurs, et ajustons les actions de communication en conséquence.

Faire de la crise sanitaire une opportunité pour les services de communication digitale

En se privant du dispositif multicanal classique, le service communication est dans l’obligation de réinventer sa boite à outils.

Autre point opportuniste, la courbe d’apprentissage. Toutes les entreprises n’étaient pas prêtes du point de vue technique pour le travail à distance. Les outils sont désormais mis en place, mais cela peut prendre du temps. Il s’agit là pour le service communication, d’accompagner les équipes pour les faire évoluer plus rapidement sur cette courbe.

Et puis demain, nous pouvons avoir la certitude que les collaborateurs n’auront plus les mêmes attentes. Certaines habitudes de communication vont rester telles que les webinars ou les vidéoconférences. La fréquence du télétravail va augmenter, il convient donc également d’adapter les modes de management et de collaboration.

Le (nouveau) rôle de la communication interne digitale

La nouvelle configuration du travail mené 100 % à distance présente trois enjeux particuliers pour la communication : préserver la culture d’entreprise, maintenir la cohésion et la dynamique d’équipe, et garantir la pérennité de cette nouvelle culture à distance.

Pour préserver la culture d’entreprise, il s’agit d’entretenir le lien avec la Direction. Pour faire entendre la voix des dirigeants, la vidéo est passée dans les pratiques les plus populaires. Les vidéoconférences rassemblant l’ensemble du personnel ont également été adoptées, et ce, même dans les grandes structures. En effet, des solutions comme Teams ou Zoom peuvent accueillir de 1.000 à 10.000 participants. Plus conventionnelle, mais néanmoins efficace, la note hebdomadaire présente l’avantage de la simplicité.

Si vous aviez une newsletter, profitez-en pour trouver une solution digitale plus adaptée à l’interaction et adaptez le sommaire aux circonstances. Vous pouvez aussi allier la parole aux actes en adoptant le principe du User Generated Content (UGC), et faire confiance aux utilisateurs pour proposer et/ou publier du contenu. Ce procédé est très efficace pour réussir à diffuser des nouvelles pertinentes des différents business.

La cohésion d’équipe peut être assurée par le maintien de la transversalité. Le confinement crée un besoin de connexion accru. Il faut donc créer ces moments de rencontre, en organisant des temps forts, et en inspirant des réunions d’équipes à la fois conviviales et efficaces. La communication peut aussi instaurer de nouvelles routines. Certaines entreprises ont ainsi créé des rendez-vous : tous les jours à midi, un post est publié sur le fil de l’intranet et partage le vécu d’un collaborateur. Des partages moins formels peuvent aussi avoir lieu : manger une glace peut former un beau moment à partager, tout comme présenter son chat, son chien ou son poisson à ses collègues. Ces contenus constituent d’excellentes opportunités de mieux connaitre ses collègues et de consolider la culture de l’entreprise à distance.

Pour accompagner le changement et concrétiser la transformation digitale, le service communication peut développer de nouvelles ressources. FAQ à propos du COVID-19, ou guides sur le télétravail ou consignes de cyber-sécurité sont autant d’informations vitales pour les managers et leurs équipes. La culture à distance nécessite en effet une bonne maîtrise des outils. En développant l’usage des différents outils en ligne, vous contribuerez à concrétiser la transformation digitale de votre entreprise. C’est aussi en coachant et en embarquant les managers que vous réussirez cette mission.

Les bonnes pratiques de communication interne

Être clair et transparent

User de faits pour argumenter votre communication

Publier régulièrement et au fil de l’eau

Éviter la propagation de rumeurs

User et abuser de visuels (photo, dessin, vidéo, etc.)

Les visuels sont traités 60.000 fois plus vite dans le cerveau que le texte.

Adapter sa communication au média et penser « mobile »

En 2019, environ 50 % du trafic Internet mondial a été recensé sur mobile.

Quelques bonnes pratiques pour votre communication personnelle

Vous avez une réunion à organiser à distance ? Voici quelques points pour vous aider à l’organiser.

Préparer sa réunion :

Choisir les bons outils (vidéo, appel simple)

Sélectionner un lieu calme, lumineux et avec un arrière-plan sobre

Vérification/test du matériel (micro, slide, connexion Internet, etc.)

Préparer un ordre du jour et l’envoyer aux participants

Pendant la réunion :

Définir un code de conduite (micro des participants en mute)

Distribuer les prises de parole

Éviter de faire plusieurs choses en parallèle (lecture de mails, etc.)

Après la réunion :

Débriefer / envoyer un compte-rendu

Demander du feedback à vos collègues (organisation, timing, outils, etc.)

Cette crise sans précédent, à laquelle les entreprises et leurs collaborateurs font face, constitue une certaine forme de disruption en matière de communication interne. Le passage forcé au 100 % digital crée de nombreuses opportunités pour les services communication de demain. Le new normal est en marche, alors n’attendez pas le déconfinement pour innover et tester tous ces nouveaux outils et les nouvelles pratiques qui s’offrent à vous !