Un excellent restaurant dont le service laisse à désirer, un concessionnaire automobile de qualité chez qui il faut attendre des mois avant d’obtenir un rendez-vous, une boutique aux produits innovants qui offre un accueil désagréable, etc.

Pour rester attractives auprès de leurs clients ou de prospects, les PME luxembourgeoises doivent constamment surveiller les points de perception qui peuvent générer de l’insatisfaction auprès de leur clientèle. Encore faut-il pouvoir identifier ces points pour les améliorer.

En effet, une PME qui n’est pas attentive à tous ses points de contacts transactionnels de l’«expérience-client » (accueil, services, communication, paiement, etc.) risque de perdre rapidement sa clientèle et son image de marque. Cependant, le responsable de PME n’a pas toujours la prise recul nécessaire pour s’en charger, c’est pour cette raison qu’il est important de faire appel à un consultant extérieur.

Aider les PME à agir vite et bien

Aussi, pour aider les PME à identifier rapidement ces points de contact « insatisfaisants » pour leur clientèle et dans l’objectif de les améliorer, MindForest a lancé en début d’année l’expertise « Fit4Service – Pilot Elaboration ».

« Fit4Service – Pilot Elaboration » intervient dans le cadre de la création du programme « Fit4Service » lancé par le ministère de l’Économie en étroite collaboration avec Luxinnovation (officiellement lancé le 11 octobre 2018), « dans le but de soutenir les PME dans leur démarche de satisfaction de leurs clients ».[1]

MindForest, initiateur du programme Fit4Service

MindForest a dès le départ aidé le Ministère de l’économie au développement du concept de Fit4Service . En effet, de par son expertise dans l’optimisation des services auprès des PME depuis plus de 18 ans au Luxembourg, MindForest s’est positionné comme expert consultant éligible pour aider les PME et les accompagner dans la phase de diagnostic préliminaire avant la mise en œuvre du programme « Fit4Service ».

MindForest est d’ailleurs intervenu avec succès dans le cadre de la phase pilote auprès de plusieurs entreprises et PME au Luxembourg et de tous domaines d’activités, dont notamment la restauration, la librairie ou encore dans le secteur de la beauté.

Expérience, expertise et méthodologie éprouvée au service des PME

La phase de diagnostic utilisée pour Fit4Service consiste à faire l’analyse de la perception de la qualité de services du point de vue des clients. Cela se fait par des experts au moyen d’une méthodologie éprouvée comprenant une évaluation de l’entreprise, des entretiens avec les clients, une enquête (« client mystère »), des sondages en ligne, etc., afin de bien apprécier le niveau de satisfaction perçu aux différents points de contacts.

Suite à ce diagnostic, la PME disposera d’un rapport avec des propositions d’améliorations organisationnelles et de sa qualité de service-client (avec recommandations, « quick wins », etc.). Si l’entreprise souhaite implémenter les mesures proposées, elle pourra également bénéficier du régime d’aides générales en faveur des PME visant à promouvoir la modernisation des entreprises.

 

Didier Damiani
Consultant en communication @MindForest

 

[1] Source: https://gouvernement.lu/fr/actualites/toutes_actualites/communiques/2018/10-octobre/11-closener-fit4service.html

 

Sur un marché du travail, où certaines compétences et certains talents deviennent de plus en plus rares, il devient de plus en plus difficile pour les entreprises d’attirer et par la suite de fidéliser les nouveaux employés.

C’est une des raisons pour lesquelles les professionnels des Ressources Humaines considèrent l’ « onboarding » ou l’intégration comme l’une des étapes clés de l’expérience collaborateur. Les enjeux ? Ils sont doubles : rendre l’employé directement opérationnel et lui donner envie de rester longtemps dans l’entreprise.

Pas moins de 58 % des répondants de la première édition du Baromètre sur l’Expérience collaborateur vue par les acteurs RH [1] identifient l’intégration du collaborateur dans l’entreprise comme l’activité prioritaire concernée par « l’expérience collaborateur ».

A l’instar de l’expérience client, l’expérience collaborateur se définit comme la combinaison des moments clés, des activités, des expériences qu’un individu vit avec l’organisation depuis son entrée jusqu’à son départ [2] .

Parmi les différentes étapes du « parcours employé » qu’il s’agit pour l’entreprise de bien prendre en compte, comme l’évolution professionnelle dans l’entreprise, le partage de connaissances, l’apprentissage continu, la capitalisation des compétences ou le moment du départ, l’onboarding se révèle essentiel.

L’onboarding est en effet le premier contact entre le nouvel arrivant et l’entreprise et le moment pivot où l’employé va s’intégrer dans :

  • L’entreprise (culture, valeurs, règlement) ;
  • Son poste (managers, équipes, processus) ;
  • La communauté qu’est l’entreprise (collègues, habitudes). 

Les avantages d’un onboarding réussi

Les DRH s’accordent à dire que l’onboarding – même s’il est encore trop souvent négligé par les entreprises faute de préparation – offre un certain nombre d’avantages à la fois pour l’entreprise, mais aussi pour le collaborateur.

Les avantages pour l’entreprise :

  • Rendre la nouvelle recrue directement opérationnelle et autonome.
  • Favoriser l’engagement de l’employé grâce à une expérience de qualité.
  • Assurer un fonctionnement continu de l’activité de l’entreprise (performances, qualité, entraide).
  • Donner envie au collaborateur d’évoluer et de se projeter à long terme dans l’entreprise (conserver les connaissances et les compétences dans l’entreprise et éviter le turnover).
  • Favoriser la marque employeur

Les avantages pour le collaborateur :

  • Être bien accueilli dans l’entreprise.
  • Se sentir accompagné durant la période d’essai et prendre ses marques.
  • Rencontrer directement la direction et les équipes.
  • Avoir une vue sur les compétences, les activités et les projets.
  • Avoir une vue sur le fonctionnement, les outils de travail, les procédures à suivre, les valeurs de l’entreprise.

Il est donc important pour les employeurs de réussir l’onboarding en offrant une expérience la plus qualitative possible au nouvel arrivant. Or comment faire concrètement pour assurer la mise en place de l’onboarding ?

Soignez l’intégration pour fidéliser

Lors de l’onboarding, l’employeur doit avant tout accompagner le collaborateur dans l’acquisition des connaissances, des compétences et des comportements en adéquation avec le poste et la culture d’entreprise.

Cela implique que l’onboarding se fasse en collaboration avec une multiplicité d’acteurs de l’entreprise : les professionnels des Ressources Humaines, les managers et les équipes.

Voici quelques conseils :

  • Soignez l’accueil et privilégiez le contact humain
    La première impression est fondamentale. Accompagnez l’employé tout au long de cette première journée, ne le laissez pas seul à l’heure de déjeuner et prévoyez un repas de bienvenue en compagnie d’autres collaborateurs. Le premier jour est une étape importante que le collaborateur va probablement raconter autour de lui.
  • Associez la Direction dans l’onboarding
    La présence de la Direction, hautement symbolique, permettra de booster le sentiment de reconnaissance de l’employé. Une poignée de main, une invitation à une réunion, des échanges avec la Direction vont faire toute la différence et créeront une émotion supplémentaire.
  • Préparez le poste de travail
    Le matériel et les outils de travail doivent être prêts à l’emploi, ce qui fera bonne impression et permettra à l’employé d’être directement opérationnel.
  • Favorisez une expérience connectée
    Les accès (adresse email, Intranet, réseau social d’entreprise) et les logiciels doivent être configurés.
  • Mettez en place un système de tutorat
    Cela permet au nouvel arrivant de se sentir accompagné et de savoir vers qui se tourner en cas de questions ou de doutes.
  • Organisez des Welcome Meetings et offrez un Welcome Book
    Pour que le nouvel arrivant rencontre les équipes dès le début et prenne connaissance des compétences et des projets dans l’entreprise.
  • Offrez un livret de potentiel et des checkists d’intégration
    Cela permet à l’employé de favoriser le développement de son potentiel dès le début et au-delà de l’onboarding, ainsi que de formaliser son savoir-faire et d’aligner ses pratiques avec celles de l’entreprise.

Installez la confiance et la loyauté dès le début !

En tant qu’étape importante dans l’ensemble du parcours employé, l’onboarding doit donc être le plus qualitatif possible (au même titre que les points de contact de l’expérience client) au profit du collaborateur et de l’entreprise. Même s’il s’agit d’un moment éphémère, les bénéfices d’une intégration réussie présentent de nombreux avantages non seulement pour le recruté, mais surtout également pour l’entreprise. N’oubliez pas qu’un collaborateur motivé et accompagné est un collaborateur impliqué, performant et fidèle ! Il s’agit donc de considérer l’onboarding comme la clé de voute de l’expérience collaborateur et de la réussite de la relation professionnelle. Aux entreprises de savoir saisir cette opportunité en actionnant les bons leviers RH et ainsi réussir ce moment important de l’intégration du collaborateur.

Didier Damiani
Consultant en communication @MindForest

 


[1] Baromètre sur l’Expérience collaborateur vue par les acteurs RH, 2018, http://inbound.parlonsrh.com/lp-barometre-experience-collaborateur-2018
[2] L’expérience collaborateur : Faites de vos employés les premiers fans de votre entreprise ! – Corinne Samama, Editeur : Diateino, 2017

Pendant longtemps, la satisfaction client était un concept en vogue, priorité de nombreux dirigeants. Dorénavant, cela ne suffit plus : un client satisfait n’est pas nécessairement un client fidèle, ni « ambassadeur ». L’enchantement client est alors apparu. Ce nouveau concept va au-delà de la simple satisfaction et consiste plus précisément à rendre un client très content, très heureux d’un produit ou d’un service, comme s’il s’agissait d’une opération magique. Si bien qu’il sera fidèle et deviendra votre meilleur vendeur ! Il y a donc dans cette notion une part de surprise, d’étonnement : on donne au client bien plus que ce qu’il n’attendait. Mais comment s’y prendre ? Quels sont les leviers de l’enchantement client ? Quels en sont les intérêts ? Quel est son coût ?

Créez le « WOW effect »

L’enchantement client n’est pas le fruit du hasard, il doit être anticipé et s’intégrer totalement dans le business plan de l’entreprise, ainsi que ses valeurs. Il doit par ailleurs faire l’objet d’une réflexion stratégique et résulter d’une démarche marketing bien pensée, d’une philosophie d’entreprise orientée client, déclinée à tous les niveaux de l’organisation, dans tous les services.

A l’origine de ce concept, on trouve le diagramme de Kano, un outil développé dans les années 80 pour mesurer le degré de satisfaction d’un individu. Ce modèle donne lieu à 3 types d’attributs, qui peuvent influer sur le couple satisfaction/insatisfaction :

  • Les attributs de base (les must-have/be) : s’ils sont absents ou déficients, cela peut générer de l’insatisfaction. Et même s’ils sont présents, le client y sera indifférent. Il a besoin de ces attributs pour s’intéresser au produit. Mais ils ne sont en général pas exprimés par le client.
    Exemples : un lit dans une chambre d’hôtel, les sièges dans un avion, etc.
  • Les attributs uni-dimensionnels : plus ils seront présents, plus le consommateur sera satisfait. Cependant, s’ils sont absents, il ne sera pour autant pas forcément insatisfait.
    Exemples : les options d’une voiture, la taille de la chambre d’hôtel, le confort des sièges d’avion, etc.
  • Les attributs attractifs : on les appelle aussi les bonus. Ils ne sont pas communiqués au consommateur mais provoquent un impact très positif sur sa satisfaction, puisqu’il ne s’y attend pas. A contrario, ils n’engendrent pas d’insatisfaction chez lui s’ils sont absents. Ce sont ces bonus qui vont faire rêver le client et l’enchanter.
    Exemples : une coupe de champagne à l’arrivée à l’hôtel, le wifi gratuit dans l’avion, etc.

Ainsi, pour amener un client à l’enchantement, toutes ces attentes doivent être comblées : le produit ou service doit répondre aux attributs de base qui correspondent aux exigences obligatoires du consommateur, il doit se différencier en offrant des attributs uni-dimensionnels, et enfin posséder des attributs attractifs. Effet « WOW » garanti !

Pourquoi enchanter le client ?

Intérêt n°1 : la fidélisation. Une bonne opération d’enchantement peut augmenter le taux de fidélisation jusqu’à 30% ! Mais le lien émotionnel dans la relation client joue également un rôle non négligeable dans le processus.

Aussi, un client enchanté sera plus enclin à recommander votre marque aux personnes de son entourage. Grâce à l’expérience inoubliable que vous lui avez fait vivre, il deviendra un ambassadeur naturel de la marque et génèrera un effet de bouche-à-oreille. Ainsi, l’enchantement client à une influence positive sur la réputation de l’entreprise.

Enfin, l’enchantement client incite le consommateur à réduire sa résistance au prix. En produisant un résultat qui dépasse ses espérances, et qui provoquera des émotions et sensations inattendues, il se dira « Oui, c’est cher, mais ça en vaut la peine ».

Les clés d’une expérience enchanteresse

  1. Créez une relation privilégiée avec le client : depuis plus d’une décennie, la relation client fait partie des grandes orientations des entreprises. Pourtant, celle-ci n’est globalement pas encore suffisamment développée. Pour créer une relation client, il faut avoir le sens du client. C’est l’écouter, répondre à ses attentes, faire preuve d’empathie, etc. Tout cela contribue à générer un bouche-à-oreille positif. Montrez-lui un intérêt sincère, prouvez-lui que vous vous souciez de lui en lui donnant des conseils avisés, en le recevant comme un ami, en l’appelant par son prénom, en favorisant le « small talk », en faisant preuve d’humour, etc. Toutes les émotions positives qui vont intervenir permettront d’instaurer un climat de confiance entre le client et vous-même, nécessaire à une relation de longue durée. Ceci aura pour effet de créer une relation basée sur l’enchantement immédiat.
  2. Faites vivre à votre client une expérience unique : comme un magicien le ferait avec ses spectateurs, surprenez votre client en lui procurant une émotion qu’il n’est pas prêt d’oublier. C’est le cas du marketing sensoriel, qui consiste à séduire le consommateur en sollicitant un ou plusieurs de ses 5 sens. « Natures & Découvertes » est l’une des marques phares qui utilise le marketing sensoriel : de la musique relaxante, des odeurs d’huiles essentielles, des produits et des rayons bien achalandés qui permettent de tester, une tisane offerte pour l’aspect gustatif. Une véritable balade, qui invite les clients à flâner, et à acheter !
  3. Ayez une communication proactive : ce sont toutes les interactions nécessaires à la bonne réalisation de la transaction du client. Il peut s’agir d’une communication à visée pédagogique, qui permet d’assister et de former le client à l’utilisation d’un produit ou d’un service. Se contenter d’une FAQ ou de notes explicatives n’est pas suffisant. Il faut montrer votre soutien au client à travers des interactions personnalisées qui lui permettront de réaliser des économies de temps, d’argent et d’énergie. Et pour vous, la communication positive permettra de prévenir d’éventuels problèmes qui surviendraient dans le futur et dont la résolution entraînerait des dépenses inévitables.

Mais à quel prix ?

Naturellement, les opérations d’enchantement ont un coût, puisque dépasser des attentes nécessite un investissement plus conséquent que de répondre à des besoins basiques. Il faut déployer davantage de moyens, non seulement en termes d’innovation et de communication, mais aussi en termes de suivi du client : il faut être très présent pour lui, assurer des interactions régulières, prendre le temps de l’écouter, de le former, de l’éduquer.

Toutefois, les gains récoltés en valent bien la chandelle : un client enchanté est un client qui va vous faire de la publicité et devenir ambassadeur de votre marque. Un client ambassadeur est un client qui reviendra régulièrement chez vous, et donc un client fidèle à coup sûr.

 

Initialement publié le 25 septembre 2014.

Etude de cas – ALD Automotive

« L’enchantement de nos clients et de nos conducteurs au cœur de nos préoccupations »

La philosophie d’ALD Automotive affichée sur son site Internet en 2017.

 

En 2014, ALD Automotive Luxembourg, acteur incontournable dans le domaine du leasing et de la gestion de flotte automobile, décide de placer ses clients au cœur de ses préoccupations et des réflexes de ses collaborateurs.

Prendre conscience des opportunités

Alors que le marché du leasing automobile bat son plein et que les grands groupes implantés se battent pour rester ou devenir la référence, les responsables d’ALD Automotive découvrent un article dédié à l’ « enchantement client »[2]. La lecture de cette publication va pousser la firme, employant plus de 70 salariés, à s’interroger sur sa situation en termes d’expérience client (Customer Experience) : Connaissons-nous bien nos clients ? Sommes-nous suffisamment à l’écoute ? Donnons-nous de l’importance à l’avis de la clientèle ? Sommes-nous en mesure de réagir rapidement à ses sollicitations ?  

Comme l’explique aujourd’hui Gaëtan Demande, Operations Manager chez ALD : « Être leader nous engage à nous remettre en question. La compétitivité du marché étant élevée et les défis du secteur étant importants, il ne faut jamais s’asseoir sur ses lauriers. Nos clients font face à des changements de type démographique, technologique, générationnel qui ont des impacts sur notre planète, sur la recherche de rentabilité et d’attractivité sur le marché du travail. Il est important pour nous de bien cerner ces éléments afin d’être proactifs et d’adapter notre offre de valeur. »

Pendant longtemps, le concept en vogue et la priorité de nombreux dirigeants fût la « satisfaction client ». Or dorénavant, cela ne suffit plus. En effet, un client satisfait n’est pas nécessairement un client fidélisé, et ne devient pas forcément « ambassadeur ». Le concept de « l’enchantement client » apparaît alors (du latin « incantare » : chanter, envoûter, charmer) et de nombreuses entreprises s’emparent du concept innovant pour fidéliser, faire rêver, émerveiller les clients. Comment ? Par une expérience unique et mémorable trouvée nulle part ailleurs, en offrant de l’émotion. Aujourd’hui, savoir enchanter le client est devenu tellement important.

Savoir saisir les bonnes occasions

Après la lecture de  [1], la Direction et l’ensemble du management d’ALD Automotive, séduits par les arguments d’une culture client développée au sein d’une entreprise, décident de contacter MindForest pour s’engager dans un tel projet.  « Cette réflexion cadrait dans la définition de notre plan stratégique. Nous avions besoin de mieux connaître le marché et les priorités fixées par nos clients dans la recherche d’un partenaire de leasing automobile. L’occasion s’est présentée d’obtenir ce résultat par l’intervention d’un acteur externe et donc indépendant mais ayant surtout de l’expertise dans l’expérience client », précise Gaëtan Demande.

Suite à un premier échange, les conseillers de MindForest proposent de faire une analyse de l’entreprise par la réalisation d’un diagnostic sur la culture client. Ce diagnostic est en effet important car il permettra à ALD Automotive de prendre conscience de son positionnement en termes de culture client, de détecter les forces, voire les faiblesses : la culture client est-elle suffisamment intégrée à la stratégie de notre entreprise ? Nos collaborateurs sont-ils assez sensibilisés à cette culture client ? Négligeons-nous l’un ou l’autre point de contact avec le client ? ALD est conscient que le moindre manquement de l’expérience client peut s’avérer néfaste pour l’entreprise et pousser un client à s’adresser à la concurrence. « Le client est au centre de nos préoccupations. Chaque collaborateur contribue à sa façon à la satisfaction du client. Nous ne serions pas leader du marché sans un focus client permanent. Notre position et notre réputation nous la devons à nos clients », ajoute Gaëtan Demande.

Se laisser accompagner

Les dirigeants d’ALD sont convaincus par la proposition et décident de réaliser le diagnostic, qui se déroulera en plusieurs étapes sur une période de 3 mois. Dans un premier temps, les consultants ont jugé important de faire des entretiens semi-directifs avec le top management pour recueillir la perception des dirigeants sur les différentes dimensions de la culture client. Un questionnaire est ensuite mis en ligne et communiqué à l’ensemble des collaborateurs.

Le taux de participation est de 92 %, ce qui est très favorable car cela permet de faire une analyse des résultats assez complète. Les réponses de la Direction et des collaborateurs sont mises en perspective, puis analysées dans leur ensemble afin d’identifier les forces et les potentielles faiblesses en matière de culture client. Les conclusions sont ensuite présentées aux dirigeants d’ALD à l’occasion d’un workshop organisé par MindForest.

Un premier constat va directement sauter aux yeux des experts : l’intégration de la culture client dans la stratégie de l’entreprise est considérée comme un point fort, à la fois par la Direction et les collaborateurs. Ce qui est très motivant ! Cependant, d’autres constats vont révéler quelques failles. « Le workshop réalisé avec MindForest a rapidement permis d’identifier les axes prioritaires qui allaient nous aider dans le déploiement de notre stratégie d’entreprise. Faire appel à un intervenant externe et spécialisé dans la culture client permet de prendre de la hauteur et d’objectiver la perception, afin de démarrer sur de bonnes bases », précise Gaëtan Demande.

Laisser la magie opérer

Le diagnostic a principalement permis à l’entreprise de prendre conscience de son positionnement en termes de culture client. « Les résultats nous ont permis de mettre en avant nos forces et les axes d’amélioration. Afin d’être performante, une entreprise doit se maintenir dans un processus d’amélioration continue. L’ensemble des équipes s’est montré motivé à partir du moment où les objectifs étaient clairs et compréhensibles. Nos clients ont apprécié l’opportunité de pouvoir s’exprimer et de partager entre eux des avis, parfois différents, mais surtout des best practices sur la gestion quotidienne d’une flotte automobile. En petit comité les échanges deviennent beaucoup plus faciles », indique Gaëtan Demande.

ALD décide donc de s’attaquer aux grands domaines de son orientation client pouvant être améliorés. La finalité ? Obtenir une meilleure compréhension des besoins et des attentes de sa clientèle et être en mesure de leur fournir des réponses plus adaptées et plus rapides. Avec l’accompagnement de MindForest, ALD va ainsi définir un plan d’actions concrètes pour développer sa culture client à l’avenir.

 

 

« Le plan d’actions a été mis en place et continue d’être alimenté. Il a porté sur plusieurs aspects dont la réorganisation de différents départements, la digitalisation du processus de restitution des véhicules en fin de contrat, le développement de nouveaux produits et services (MY ALD, le leasing vélo, un programme de formation à l’éco-conduite). Le point essentiel est qu’ALD Automotive a pu entrer dans un automatisme d’échanges avec ses clients. » 

 

En 2015, a eu lieu l’Employee Conference 2015 annuelle d’ALD, où des chiffres en nette progression ont été affichés (part de marché, clientèle, flotte) et les résolutions à l’horizon 2018 présentées à tous les collaborateurs. Parmi ces résolutions : « Rester le leader sur le marché et être la société de leasing de référence avec la meilleure expérience client ».

Avec ses 30 % de parts de marché aujourd’hui, ALD fait bel et bien figure de leader dans le secteur du leasing automobile au Luxembourg. En 2016, ALD est même récompensée à plusieurs reprises pour ses efforts réalisés. La ligne métier ALD Rent (location courte durée) s’est vue attribuée l’Award Best Rental Company 2016 et l’ensemble de l’entreprise a été élue à deux reprises meilleure société de leasing de l’année.

 

« MindForest a entièrement répondu à nos attentes. Dans ce type d’exercice il est important de bien cerner la philosophie et les valeurs de l’entreprise pour la guider au mieux dans sa stratégie », conclut Gaëtan Demande.

 

Didier Damiani, Expert en Communication @ MindForest

ALD – chiffres clés

  • Implantée depuis plus de 30 ans sur le territoire
  • 30 % de parts de marché
  • 2.000 clients
  • 11.600 véhicules en leasing opérationnel
  • 85 employés
  • 600 véhicules en location court-terme

Contrairement aux grandes entreprises, la mesure de la satisfaction client se fait plutôt rare au sein des PME. Pourtant, la satisfaction client est la clé du succès d’une entreprise et les PME sont confrontées aux mêmes questions que les grandes entreprises.

Découvrez le témoignage de M. Georges Muller, Directeur d’artelis et Administrateur exécutif de Cegecom.

N’hésitez pas à contacter MindForest pour de plus amples informations concernant nos produits.