L’art de la com’ de crise

M. Kerviel l’a appris à ses dépens ces dernières semaines : une communication de crise ratée,
c’est une image et une réputation qui partent en fumée.

Les spin doctors de l’ex-trader ont certes réussi la mission d’ameuter les médias en usant de storytelling et autres techniques narratives, mais le résultat a été peu concluant : l’overdose médiatique a été atteinte, une partie de l’opinion publique ayant retourné sa veste. Tantôt coupable, tantôt repenti ou encore victime incomprise, ses communicants et ses nombreux porte-paroles ont semé la confusion en lui faisant adopter de multiples postures, si bien que le grand public n’y comprend plus grand-chose. Cette stratégie de communication surjouée a causé du tort à M. Kerviel et l’a décrédibilisé auprès de l’opinion publique, compromettant aussi son innocence à ses yeux. Preuve qu’une stratégie de communication de crise, ça ne s’improvise pas !

Une des règles d’or : AN-TI-CI-PER !
Toute entreprise sera ou a été en crise, même si, au départ, elle ne peut être qu’un petit grain de sable dans un engrenage. Mais elle peut être évitée, ou tout du moins maîtrisée, en suivant des étapes « matérielles » indispensables :

Répertorier de façon la plus exhaustive possible, tous les risques pouvant conduire à une crise, en réalisant une cartographie. Puis les évaluer selon trois facteurs : la probabilité d’occurrence, la gravité et les moyens déjà en place pour diminuer le risque.
Scénariser en imaginant 10 à 15 scénarios afin de donner corps à la crise. Quels seraient les éléments déclencheurs ? Quelles seraient les parties prenantes impactées ? Quelles seraient les différentes étapes ? Ensuite, réaliser une analyse fine des impacts.
Organiser une cellule de crise qui comptera jusqu’à 15 personnes maximum et nommer un porte-parole. Celui-ci ne doit pas être le responsable de communication, car il a été démontré que son rôle était souvent assimilé à du « commercial », voire même à de la propagande.
Une fois ces éléments en place, il convient d’organiser la communication. Il faut d’abord travailler sa réputation en amont dans une stratégie globale pour construire un capital image et de sympathie solides et favorables.

Ensuite, il est nécessaire de préparer les messages à véhiculer pour chaque crise, en préparant à froid quelques phrases et mots-clés qui pourront être utilisés pour des communiqués ou en réponse à la presse.

Aussi, l’élaboration d’un argumentaire est une étape déterminante pour une communication efficace. Car expliquer exige d’argumenter. Même si dans l’esprit de l’opinion publique, ceci signifie souvent manipuler. Or, argumenter c’est faire appel à la logique, expliquer un fait par A + B. Un conseil : éviter les formules négatives, l’idéal est de dire ce que sont les choses plutôt que ce qu’elles ne sont pas. Par exemple, au lieu de dire
« Ce n’est pas noir », préférez « C’est gris », qui permet plus de précisions.

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La crise est là
Malgré tous vos efforts, la crise est inévitable.

– Avant toute chose, informez vos collaborateurs le plus tôt possible, avant l’externe (théorie de l’agent ambassadeur). Ils sont en effet les premiers représentants de votre image externe, les porte-paroles de votre organisation. Aussi, n’omettez pas de tenir la hiérarchie régulièrement informée.
Votre porte-parole doit être le premier à s’exprimer pour assurer la crédibilité. Il faut être réactif, la rapidité est un facteur déterminant car c’est le premier interlocuteur qui positionne la « discussion » et donne le ton.
Assumez vos responsabilités : ceci aura pour effet d’atténuer les impacts négatifs de la crise sur votre image au lieu de les amplifier.
Soyez transparent, mais ne dites pas tout. Le silence ou le manque d’informations pertinentes est une forme de communication. Montrez que vous êtes à l’écoute aussi, en mettant par exemple en place un numéro vert pour apaiser les inquiétudes.
Restez visible sur le terrain : la bataille se gagne sur le long terme, il faut poursuivre les efforts et conserver la cellule de crise, sinon la presse s’en emparera volontiers à votre place.

Du pain béni pour les médias
Les crises font vendre. Et lorsque la presse s’en mêle, les ennuis commencent… Sauf si on l’utilise comme alliée et qu’on applique les fondamentaux des relations presse.

Les journalistes ont besoin de capter l’attention du grand public, ce qui nécessite de fournir une information compréhensible par tous, qui intègre une dimension émotionnelle. Le message doit donc être clair immédiatement et doté d’une dose d’empathie. Aussi, prenez garde à ne jamais rompre le contact, les journalistes peuvent en tenir rigueur… Et attention à ne pas confondre interview et discussion, un journaliste prendra tout ce que vous dites en note. Il faut enfin veiller à archiver toutes les publications diffusées en temps de crise.

Les stratèges de la communication
Pour gérer une communication de crise, on peut aussi choisir de faire appel à un spin doctor. Ces conseillers en communication se font souvent discrets, au risque d’alimenter la mauvaise réputation de manipulateur qui leur colle à la peau. Ils prodiguent aussi bien leurs conseils aux chefs d’entreprise qu’aux personnages publics.

Le terme vient de l’anglais « to spin », qui signifie tourner. En d’autres mots, c’est l’art de présenter la réalité en occultant les faits gênants, de sorte à ne faire apparaître que les aspects valorisants d’un événement.

« Ils modifient la vérité, manipulent les médias et l’opinion publique. », entend-on souvent. Un raccourci nié par Arnaud Pochebonne, vice-président exécutif Europe de l’agence Weber Shandwick, spécialisée dans le conseil en gestion des opinions auprès des entreprises. « Mon métier n’est ni de mentir ni de manipuler, mais de trouver dans les arguments de mon client, ce qui est recevable et acceptable pour l’opinion publique. Car c’est elle qui juge avant tout. »

Envie de comprendre le monde des spin doctors ? C’est possible, grâce au serious game, « jeu d’influences » dans lequel vous êtes le héros. PDG d’une entreprise à qui tout sourit, vous êtes pris dans une tourmente médiatique lorsque votre bras droit se suicide. Vous voilà forcé de faire appel à un de ces fameux conseillers en communication de crise pour sauver les apparences… Ce jeu en ligne fait suite à un documentaire sur ce même thème diffusé par France 5, le 6 mai dernier. Tentez l’aventure : http://jeu-d-influences.france5.fr

Mélanie Pailot
Expert in Communication @ MindForest

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MindForest – Managing Change ©2015

“RoadShow” : Une mécanique bien huilée

Comment rassurer les investisseurs et sécuriser le staff, tout en communiquant sans trop dévoiler sa stratégie ou ses projets ? Le « road show » peut en être la solution.

Véritable campagne itinérante de communication (stratégique ou d’affaires) et de mobilisation par les dirigeants d’entreprise auprès des investisseurs, l’opération consiste à séduire ces derniers, tout en apportant des garanties. L’honnêteté et la transparence sur la situation de l’entreprise ou encore l’établissement d’une relation de collaboration en font parties.

Concrètement, il s’agit de présenter les caractéristiques d’une opération financière ou commerciale telle qu’une introduction en bourse ou encore une opération de fusion-acquisition. Cependant, même si les directeurs de ces organisations communiquent essentiellement sur la nouvelle stratégie qu’ils souhaitent appliquer, ils révèlent surtout leurs attentes sur les résultats de l’exercice !

Enjeux et risques

Peut-on définir un plan d’action stratégique pour ce type de tournée promotionnelle ?

Dans un récent article du quotidien économique Les Echos Business, Muriel Jasor et Marina Alcazar listent les clés d’un road show réussi.

Si toutefois anticiper les questions et choisir rigoureusement ses mots, en ayant conscience des tendances actuelles est vital, répondre aux interrogations de manière pédagogique en donnant de la profondeur aux informations est capital.

Il est essentiel d’optimiser son temps et de multiplier les rencontres selon l’objet du « road show ». Certes adopter un ton juste et rester honnête est impératif, mais il est primordial de ne pas trop lever le voile sur ses inquiétudes au risque de décourager ses interlocuteurs. De plus, il faut rester attentif afin de récolter des informations auprès d’investisseurs institutionnels. Et enfin… il faut se préparer physiquement ! Malgré une préparation sans faille, avoir recours à ces campagnes n’est pas un exercice pour les néophytes. L’outil présente un avantage lorsqu’il est maîtrisé. Cependant, il peut susciter inquiétudes et interrogations lorsqu’il n’est pas rigoureusement encadré. Si les retombées sont bénéfiques, elles peuvent toutefois être désastreuses pour une entreprise à l’organisation médiocre et à la communication inadaptée.

Il est essentiel pour les sociétés adeptes de ce type de campagne de délivrer un message sur quelque chose de nouveau. Patrick Descharmes, expert en communication opérationnelle et relationnelle, souligne que : « (…) solliciter vos interlocuteurs via un road show, c’est prendre un peu de leur bien le plus précieux : leur temps. ». Lors de cette « tournée itinérante », le dirigeant doit être en mesure de se fixer des objectifs et d’évaluer les retombés de la démarche (ex : commandes prises sur le lieu de l’événement). Cependant, le succès de cette opération ne dépend pas seulement du comité de direction d’une structure… mais bien de l’ensemble du personnel.

En effet, les valeurs et buts fixés doivent être partagés par chaque filiale, chaque département. Les prospects abordés sont redirigés vers les commerciaux, ces derniers ayant pour mission d’assimiler les enjeux et de mesurer les gains à la clé.

C’est un outil formidable pour améliorer son réseau professionnel, mais il est fondamental d’exploiter ses nouvelles relations en mettant en place un plan de relance téléphonique, par exemple. Il est également nécessaire, lorsque l’événement est terminé, d’analyser les retombées en termes d’image, de communication etc. Cette étape est l’une des plus importantes puisqu’elle va mettre en avant les bons mais aussi les mauvais points sur lesquels il va falloir s’améliorer en cas de réédition.

Malgré les risques encourus, les « road show » ont en leurs faveurs des points positifs. Ces derniers permettent de projeter les entreprises sur la scène internationale et d’attirer les investisseurs des grandes places financières mondiales. Est-il possible de transposer cette stratégie à une démarche client et d’améliorer l’up-selling ? L’adapter à notre échelle peut être une procédure qui présente de nouvelles opportunités, améliorant ainsi notre visibilité. Mais faut-il se laisser séduire par un tel spectacle ?

Sources :
lesechos.fr – Les clefs de succès d’un road show
actionco.fr – Réussir sa campagne marketing avec le road show

Tips & Tricks : Gérer sa com’ de crise

Communiquer est indispensable en situation de crise. Garder le silence n’est pas la meilleure chose à faire : d’autres acteurs peuvent s’emparer de la crise, poser des mots et souvent, ce ne sont pas les meilleurs. Le mieux est alors de garder à l’esprit les objectifs de la communication de crise :

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  • 1. Alerter. Il est nécessaire de prévenir les différents publics de l’entreprise (en interne et en externe) pour notamment leur donner les directives à suivre et de les préparer à subir des perturbations.
  • 2. Informer. Sur l’objet de la crise, les consignes précises à suivre, les conséquences à prévoir sur le quotidien, les risques encourus, les actions qui vont être entreprises, le délai de retour à la normale, etc.
  • 3. Rassurer. Lorsque c’est possible, il est important de rassurer les différents publics.
  • 4. Contingenter. Il s’agit de définir le « périmètre de sécurité communicationnel », c’est-à-dire d’éviter la contagion ou la suspicion sur l’ensemble de l’entreprise, tous ses produits, la totalité de ses pratiques.
  • 5. Protéger. C’est là l’un des objectifs phares de la communication de crise : il faut veiller à protéger l’organisation en évitant d’attiser la peur des publics ou de contribuer à créer la polémique.
  • 6. Reconstruire. La réputation de l’entreprise se trouve souvent endommagée en période de crise. Il est donc essentiel de la rétablir, voire même de l’améliorer.
  • 7. Humaniser. En sortant des logiques froides, implacables et purement juridiques.

Focus on… Ça passe ou ça casse…

ca-passe-ou-ca-casseLa communication est l’un des principaux piliers de la gestion de crise, mais toute la problématique réside dans le fait qu’elle n’obéit à aucune règle : une méthode utilisée pour un cas en particulier peut se révéler catastrophique pour un autre. Toutefois, on peut retenir trois grandes stratégies :

La plus efficace : la stratégie de reconnaissance. C’est aussi celle qui est la plus proche des nouvelles valeurs de transparence prônées par les entreprises. Elle consiste pour cette dernière à accepter la crise le plus rapidement possible, avant que la presse ne s’en charge. L’objectif de cette stratégie est d’obtenir des circonstances atténuantes, voire même d’augmenter son capital image. Son bon fonctionnement dépend de certaines conditions : la reconnaissance doit être rapide, claire, ferme et s’accompagner de mesures explicatives.

Seconde méthode : le projet latéral, dont le principe est de modifier l’angle de vue de la crise. Pour y parvenir, une entreprise peut entre autres : contre-attaquer en utilisant l’alibi de la concurrence, faire porter la responsabilité à des parties extérieures (l’administration, la politique…), ou bien encore insister sur le fait que la situation aurait pu être plus grave si l’entreprise avait agi différemment.

La communication est l’un des principaux piliers de la gestion de crise

Le refus enfin, qui consiste, comme son nom l’indique, à nier l’existence d’une crise. Selon les situations, cette stratégie peut être adoptée mais il faut toutefois rester vigilant car les conséquences peuvent s’avérer préjudiciables et irréversibles pour une entreprise et son image de marque.

A retenir : à partir du moment où la crise est déclarée, il faut communiquer… Avant que d’autres ne s’en chargent !

Tips & Tricks: On a successful speed pitching exercise

successful-speed-pitching

Your presention should be…

  • 1. Concise: synthetic, with just enough words
  • 2. Clear: not too many technical words, no acronyms, no jargon
  • 3. Interesting: in order to catch everyone’s attention right from the beginning
  • 4. Credible: what you really can do or offer
  • 5. Conceptual: and yet general enough because the time is very short
  • 6. Concrete: tangible enough, but with facts or examples, to keep the audience’s attention
  • 7. Well-founded: with a unique message
  • 8. Customised: adapted to the audience and to the situation
  • 9. Targeted: on your message and on your audience.

Focus on… On your marks, get set, speak!

on-your-marksIt takes just a quick glance, maybe three seconds, for someone to evaluate you when you meet for the first time, even before you start to speak. In this short time, people form an opinion about you based on your appearance, your body language and the image you convey.

It is virtually impossible to undo this first impression, which explains why first encounters are so important, they really set the tone for all future relationships. In a business context, knowing how to present one’s company, products or services in a concrete and concise manner is a perilous exercise. However, the “elevator pitch” – as the Americans call it – or “speed pitching” is a seducing concept, which can help everyone to master this challenge.

What is the idea behind the concept? It’s easy: if the conversation inside the elevator is interesting and value adding, it will continue after the elevator ride and initiate other exchanges (such as an exchange of business cards or the scheduling of a meeting).

But the pressure of the stopwatch is real. The challenger has a very short time – more or less 120 words/min. – to give the best possible impression of him/herself to people whom they have never seen before, while still remaining very convincing. You have to show that you are the best! This kind of method is used in several situations, when a person has to introduce something or someone in a few seconds, e.g. sales personnel who want to present their products to a client, evangelists who have to capture people’s attention, entrepreneurs who want to convince investors, etc.

Speed-pitching events

Several kinds of speed pitching events are organised on the basis of the “elevator pitch” concept as a means of getting professionals together.

Some companies organise “speed pitching” challenges, gathering several professionals and asking them to present their activity, their advantages for the firm and why they are better than their competitors. In this way, the company can evaluate the participants in a short time and choose its partners or providers.

Several institutions or firms even organise such events to enable various professionals to present themselves (skills, products, services, etc.) and to meet other participants who could be interested by a partnership. The ultimate aim of this kind of event is to create a professional network and of course, to find new clients!

Never forget whether in a social or professional context, it is always important to know how to create a good first impression!