L’enchantement client : une expérience inoubliable

Pendant longtemps, la satisfaction client était un concept en vogue, priorité de nombreux dirigeants. Dorénavant, cela ne suffit plus : un client satisfait n’est pas nécessairement un client fidèle, ni « ambassadeur ». L’enchantement client est alors apparu. Ce nouveau concept va au-delà de la simple satisfaction et consiste plus précisément à rendre un client très content, très heureux d’un produit ou d’un service, comme s’il s’agissait d’une opération magique. Si bien qu’il sera fidèle et deviendra votre meilleur vendeur ! Il y a donc dans cette notion une part de surprise, d’étonnement : on donne au client bien plus que ce qu’il n’attendait. Mais comment s’y prendre ? Quels sont les leviers de l’enchantement client ? Quels en sont les intérêts ? Quel est son coût ?

Créez le « WOW effect »

L’enchantement client n’est pas le fruit du hasard, il doit être anticipé et s’intégrer totalement dans le business plan de l’entreprise, ainsi que ses valeurs. Il doit par ailleurs faire l’objet d’une réflexion stratégique et résulter d’une démarche marketing bien pensée, d’une philosophie d’entreprise orientée client, déclinée à tous les niveaux de l’organisation, dans tous les services.

A l’origine de ce concept, on trouve le diagramme de Kano, un outil développé dans les années 80 pour mesurer le degré de satisfaction d’un individu. Ce modèle donne lieu à 3 types d’attributs, qui peuvent influer sur le couple satisfaction/insatisfaction :

  • Les attributs de base (les must-have/be) : s’ils sont absents ou déficients, cela peut générer de l’insatisfaction. Et même s’ils sont présents, le client y sera indifférent. Il a besoin de ces attributs pour s’intéresser au produit. Mais ils ne sont en général pas exprimés par le client.
    Exemples : un lit dans une chambre d’hôtel, les sièges dans un avion, etc.
  • Les attributs uni-dimensionnels : plus ils seront présents, plus le consommateur sera satisfait. Cependant, s’ils sont absents, il ne sera pour autant pas forcément insatisfait.
    Exemples : les options d’une voiture, la taille de la chambre d’hôtel, le confort des sièges d’avion, etc.
  • Les attributs attractifs : on les appelle aussi les bonus. Ils ne sont pas communiqués au consommateur mais provoquent un impact très positif sur sa satisfaction, puisqu’il ne s’y attend pas. A contrario, ils n’engendrent pas d’insatisfaction chez lui s’ils sont absents. Ce sont ces bonus qui vont faire rêver le client et l’enchanter.
    Exemples : une coupe de champagne à l’arrivée à l’hôtel, le wifi gratuit dans l’avion, etc.

Ainsi, pour amener un client à l’enchantement, toutes ces attentes doivent être comblées : le produit ou service doit répondre aux attributs de base qui correspondent aux exigences obligatoires du consommateur, il doit se différencier en offrant des attributs uni-dimensionnels, et enfin posséder des attributs attractifs. Effet « WOW » garanti !

Pourquoi enchanter le client ?

Intérêt n°1 : la fidélisation. Une bonne opération d’enchantement peut augmenter le taux de fidélisation jusqu’à 30% ! Mais le lien émotionnel dans la relation client joue également un rôle non négligeable dans le processus.

Aussi, un client enchanté sera plus enclin à recommander votre marque aux personnes de son entourage. Grâce à l’expérience inoubliable que vous lui avez fait vivre, il deviendra un ambassadeur naturel de la marque et génèrera un effet de bouche-à-oreille. Ainsi, l’enchantement client à une influence positive sur la réputation de l’entreprise.

Enfin, l’enchantement client incite le consommateur à réduire sa résistance au prix. En produisant un résultat qui dépasse ses espérances, et qui provoquera des émotions et sensations inattendues, il se dira « Oui, c’est cher, mais ça en vaut la peine ».

Les clés d’une expérience enchanteresse

  1. Créez une relation privilégiée avec le client : depuis plus d’une décennie, la relation client fait partie des grandes orientations des entreprises. Pourtant, celle-ci n’est globalement pas encore suffisamment développée. Pour créer une relation client, il faut avoir le sens du client. C’est l’écouter, répondre à ses attentes, faire preuve d’empathie, etc. Tout cela contribue à générer un bouche-à-oreille positif. Montrez-lui un intérêt sincère, prouvez-lui que vous vous souciez de lui en lui donnant des conseils avisés, en le recevant comme un ami, en l’appelant par son prénom, en favorisant le « small talk », en faisant preuve d’humour, etc. Toutes les émotions positives qui vont intervenir permettront d’instaurer un climat de confiance entre le client et vous-même, nécessaire à une relation de longue durée. Ceci aura pour effet de créer une relation basée sur l’enchantement immédiat.
  2. Faites vivre à votre client une expérience unique : comme un magicien le ferait avec ses spectateurs, surprenez votre client en lui procurant une émotion qu’il n’est pas prêt d’oublier. C’est le cas du marketing sensoriel, qui consiste à séduire le consommateur en sollicitant un ou plusieurs de ses 5 sens. « Natures & Découvertes » est l’une des marques phares qui utilise le marketing sensoriel : de la musique relaxante, des odeurs d’huiles essentielles, des produits et des rayons bien achalandés qui permettent de tester, une tisane offerte pour l’aspect gustatif. Une véritable balade, qui invite les clients à flâner, et à acheter !
  3. Ayez une communication proactive : ce sont toutes les interactions nécessaires à la bonne réalisation de la transaction du client. Il peut s’agir d’une communication à visée pédagogique, qui permet d’assister et de former le client à l’utilisation d’un produit ou d’un service. Se contenter d’une FAQ ou de notes explicatives n’est pas suffisant. Il faut montrer votre soutien au client à travers des interactions personnalisées qui lui permettront de réaliser des économies de temps, d’argent et d’énergie. Et pour vous, la communication positive permettra de prévenir d’éventuels problèmes qui surviendraient dans le futur et dont la résolution entraînerait des dépenses inévitables.

Mais à quel prix ?

Naturellement, les opérations d’enchantement ont un coût, puisque dépasser des attentes nécessite un investissement plus conséquent que de répondre à des besoins basiques. Il faut déployer davantage de moyens, non seulement en termes d’innovation et de communication, mais aussi en termes de suivi du client : il faut être très présent pour lui, assurer des interactions régulières, prendre le temps de l’écouter, de le former, de l’éduquer.

Toutefois, les gains récoltés en valent bien la chandelle : un client enchanté est un client qui va vous faire de la publicité et devenir ambassadeur de votre marque. Un client ambassadeur est un client qui reviendra régulièrement chez vous, et donc un client fidèle à coup sûr.

 

Initialement publié le 25 septembre 2014.

L’enchantement client : une expérience inoubliable

Pendant longtemps, la satisfaction client était un concept en vogue, priorité de nombreux dirigeants. Dorénavant, cela ne suffit plus : un client satisfait n’est pas nécessairement un client fidèle, ni « ambassadeur ». L’enchantement client est alors apparu. Ce nouveau concept va au-delà de la simple satisfaction et consiste plus précisément à rendre un client très content, très heureux d’un produit ou d’un service, comme s’il s’agissait d’une opération magique. Si bien qu’il sera fidèle et deviendra votre meilleur vendeur ! Il y a donc dans cette notion une part de surprise, d’étonnement : on donne au client bien plus que ce qu’il n’attendait. Mais comment s’y prendre ? Quels sont les leviers de l’enchantement client ? Quels en sont les intérêts ? Quel est son coût ?

Créez le « WOW effect »

L’enchantement client n’est pas le fruit du hasard, il doit être anticipé et s’intégrer totalement dans le business plan de l’entreprise, ainsi que ses valeurs. Il doit par ailleurs faire l’objet d’une réflexion stratégique et résulter d’une démarche marketing bien pensée, d’une philosophie d’entreprise orientée client, déclinée à tous les niveaux de l’organisation, dans tous les services.

A l’origine de ce concept, on trouve le diagramme de Kano, un outil développé dans les années 80 pour mesurer le degré de satisfaction d’un individu. Ce modèle donne lieu à 3 types d’attributs, qui peuvent influer sur le couple satisfaction/insatisfaction :

  • Les attributs de base (les must-have/be) : s’ils sont absents ou déficients, cela peut générer de l’insatisfaction. Et même s’ils sont présents, le client y sera indifférent. Il a besoin de ces attributs pour s’intéresser au produit. Mais ils ne sont en général pas exprimés par le client.
    Exemples : un lit dans une chambre d’hôtel, les sièges dans un avion, etc.
  • Les attributs uni-dimensionnels : plus ils seront présents, plus le consommateur sera satisfait. Cependant, s’ils sont absents, il ne sera pour autant pas forcément insatisfait.
    Exemples : les options d’une voiture, la taille de la chambre d’hôtel, le confort des sièges d’avion, etc.
  • Les attributs attractifs : on les appelle aussi les bonus. Ils ne sont pas communiqués au consommateur mais provoquent un impact très positif sur sa satisfaction, puisqu’il ne s’y attend pas. A contrario, ils n’engendrent pas d’insatisfaction chez lui s’ils sont absents. Ce sont ces bonus qui vont faire rêver le client et l’enchanter.
    Exemples : une coupe de champagne à l’arrivée à l’hôtel, le wifi gratuit dans l’avion, etc.

Ainsi, pour amener un client à l’enchantement, toutes ces attentes doivent être comblées : le produit ou service doit répondre aux attributs de base qui correspondent aux exigences obligatoires du consommateur, il doit se différencier en offrant des attributs uni-dimensionnels, et enfin posséder des attributs attractifs. Effet « WOW » garanti !

Pourquoi enchanter le client ?

Intérêt n°1 : la fidélisation. Une bonne opération d’enchantement peut augmenter le taux de fidélisation jusqu’à 30% ! Mais le lien émotionnel dans la relation client joue également un rôle non négligeable dans le processus.

Aussi, un client enchanté sera plus enclin à recommander votre marque aux personnes de son entourage. Grâce à l’expérience inoubliable que vous lui avez fait vivre, il deviendra un ambassadeur naturel de la marque et génèrera un effet de bouche-à-oreille. Ainsi, l’enchantement client à une influence positive sur la réputation de l’entreprise.

Enfin, l’enchantement client incite le consommateur à réduire sa résistance au prix. En produisant un résultat qui dépasse ses espérances, et qui provoquera des émotions et sensations inattendues, il se dira « Oui, c’est cher, mais ça en vaut la peine ».

Les clés d’une expérience enchanteresse

  1. Créez une relation privilégiée avec le client : depuis plus d’une décennie, la relation client fait partie des grandes orientations des entreprises. Pourtant, celle-ci n’est globalement pas encore suffisamment développée. Pour créer une relation client, il faut avoir le sens du client. C’est l’écouter, répondre à ses attentes, faire preuve d’empathie, etc. Tout cela contribue à générer un bouche-à-oreille positif. Montrez-lui un intérêt sincère, prouvez-lui que vous vous souciez de lui en lui donnant des conseils avisés, en le recevant comme un ami, en l’appelant par son prénom, en favorisant le « small talk », en faisant preuve d’humour, etc. Toutes les émotions positives qui vont intervenir permettront d’instaurer un climat de confiance entre le client et vous-même, nécessaire à une relation de longue durée. Ceci aura pour effet de créer une relation basée sur l’enchantement immédiat.
  2. Faites vivre à votre client une expérience unique : comme un magicien le ferait avec ses spectateurs, surprenez votre client en lui procurant une émotion qu’il n’est pas prêt d’oublier. C’est le cas du marketing sensoriel, qui consiste à séduire le consommateur en sollicitant un ou plusieurs de ses 5 sens. « Natures & Découvertes » est l’une des marques phares qui utilise le marketing sensoriel : de la musique relaxante, des odeurs d’huiles essentielles, des produits et des rayons bien achalandés qui permettent de tester, une tisane offerte pour l’aspect gustatif. Une véritable balade, qui invite les clients à flâner, et à acheter !
  3. Ayez une communication proactive : ce sont toutes les interactions nécessaires à la bonne réalisation de la transaction du client. Il peut s’agir d’une communication à visée pédagogique, qui permet d’assister et de former le client à l’utilisation d’un produit ou d’un service. Se contenter d’une FAQ ou de notes explicatives n’est pas suffisant. Il faut montrer votre soutien au client à travers des interactions personnalisées qui lui permettront de réaliser des économies de temps, d’argent et d’énergie. Et pour vous, la communication positive permettra de prévenir d’éventuels problèmes qui surviendraient dans le futur et dont la résolution entraînerait des dépenses inévitables.

Mais à quel prix ?

Naturellement, les opérations d’enchantement ont un coût, puisque dépasser des attentes nécessite un investissement plus conséquent que de répondre à des besoins basiques. Il faut déployer davantage de moyens, non seulement en termes d’innovation et de communication, mais aussi en termes de suivi du client : il faut être très présent pour lui, assurer des interactions régulières, prendre le temps de l’écouter, de le former, de l’éduquer.

Toutefois, les gains récoltés en valent bien la chandelle : un client enchanté est un client qui va vous faire de la publicité et devenir ambassadeur de votre marque. Un client ambassadeur est un client qui reviendra régulièrement chez vous, et donc un client fidèle à coup sûr.

 

Initialement publié le 25 septembre 2014.